エディオンの旗艦店「なんば本店」がオープン、家電量販店の新しい価値を模索する店舗

エディオンの旗艦店「なんば本店」がオープン、家電量販店の新しい価値を模索する店舗

エディオンは6月7日、大阪に旗艦店「エディオンなんば本店」をオープンしています。エディオンが「エディオンなんば本店」に期待していることは、地域でのブランドイメージ、シェアの向上です。「エディオンなんば本店」では、体験・体感とインバウンドを強化しています。エディオンは体験・体感とインバウンドを重要な施策であると考えており、エディオンだけではなく、すべての家電量販店に当てはまります。

ECが登場したことにより、小売業では体験・体感を強化しなければならないという意見が多いです。家電量販店においては、売り場で家電を体験・体感してもらい、購入してもらうというのが目指すものです。また、家電は購入頻度が低いため、家電を購入しないときでも来店してもらえるような魅力も必要です。「エディオンなんば本店」では、家電、非家電商品ともに、体験・体感型の売り場が導入されています。

「エディオンなんば本店」では、インバウンドの売上を全体の3割と想定しています。家電量販店にとっても、インバウンドは魅力的なマーケットです。ただ、インバウンドは立地に依存するため、すべての店舗に売上を増やすチャンスがあるわけではありません。インバウンドで売上を伸ばせるのは、外国人観光客が多い都市部の店舗だけです。家電量販店全体からすると、体験・体感の方がインバウンドよりも重要です。

家電量販店が実現したいことは、激しい価格競争からの脱却です。体験・体感を強化することで、家電の価値をお客さんに理解してもらい、少々価格が高くても買ってもらえるようにすることが理想です。女性の社会進出、高齢化社会の進行などの社会変化により、お客さんは体験・体感を求めるようになっています。家庭における家電の価値・役割が大きくなっており、家電量販店は体験・体感を強化する好機を迎えています。

エディオンのアイデアが詰まっている「エディオンなんば本店」

エディオンは6月7日、大阪市中央区難波三丁目に「エディオンなんば本店」をオープンしています。「エディオンなんば本店」は地上9階、地下1階の大型店で、売り場面積は15,539平方メートル(約4,701坪)です。エディオンが「エディオンなんば本店」に期待していることは、地域でのブランドイメージ、シェアの向上です。「エディオンなんば本店」がお客さんとの接点になり、エディオンの他店舗への送客に繋がります。

「エディオンなんば本店」は、地域でのブランドイメージ、シェアの向上を目的とした旗艦店であり、日本全国にチェーン展開する店舗ではありません。ただ、「エディオンなんば本店」の売り場に導入されているサービスやアイデアは、エディオンが今現在やりたいことだと評価することができます。今後の家電量販店の店作りを考えるときに、「エディオンなんば本店」の売り場は参考になります。

「エディオンなんば本店」は体験・体感を重視した売り場

「エディオンなんば本店」は、体験・体感を重視した店作りになっています。ECの拡大によって、実店舗の価値は相対的に低下していると言えます。実店舗はECサイトに対抗するために、ECサイトにはない、新しい価値を提供しなければなりません。家電量販店は小売業の中でも、特にECの影響が大きいです。「エディオンなんば本店」が体験・体感を強化している背景には、ECへの対抗策を模索する狙いがあります。

「エディオンなんば本店」で体験・体感できるものには、家電、ドローン、ロボット、ゲーム、リフォーム、メイクアップ、プラモデル、DIYなどがあります。家電量販店の主力商品は家電ですが、家電以外の商品でも、体験・体感を強化しています。「エディオンなんば本店」のホームページを見ると、家電のお試し体験、ゲーム大会が定期的に行われていて、常に何かのイベントが開催されています。

どのような商品であっても、商品を体験・体感することには価値があります。家電、ゲーム、プラモデルなどは、家電量販店に昔からある定番商品ですが、体験・体感できるコンテンツが増えれば、お客さんはさらに買い物が楽しくなります。ドローン、ロボットなどは、これまでにない新しい商品です。お客さんはドローン、ロボットをどのように楽しめばいいのか分からないので、体験・体感できる売り場が必要です。

エディオンの旗艦店「エディオンなんば本店」は、人通りの多い、繁華街にあります。繁華街は通行量が多いですが、人々は何らかの目的を持って移動しており、偶発的に家電を購入する可能性は低いです。「エディオンなんば本店」は、お客さんに商品を体験・体感してもらうことに注力しています。お客さんの立場では、体験・体感は購入よりもハードルが低く、ふらっと立ち寄ることに問題はありません。

「エディオンなんば本店」はインバウンドの売上を狙う

「エディオンなんば本店」では、インバウンドのお客さんに向けた売り場を作っています。大阪は中国、韓国、台湾、香港からの観光客が多く、インバウンドの売上が好調な地域です。エディオンの事前調査によると、「エディオンなんば本店」の通行者の3割が外国人観光客であるとのことです。「エディオンなんば本店」では、インバウンドのお客さんからの売上を全体の3割と想定しています。

「エディオンなんば本店」の8階は「トレジャーパーク」と名付けられていて、インバウンドのお客さんに向けたフロアです。販売されている商品には、時計・貴金属、海外仕様家電、薬、化粧品、ベビー用品、お土産品などがあり、インバウンドのお客さんに人気の商品が揃っています。売り場面積では、時計・貴金属が一番大きく、「エディオンなんば本店」が時計・貴金属に大きな期待を掛けていることが分かります。

「エディオンなんば本店」では、インバウンドのお客さん向けの体験・体感型コンテンツとして、忍者屋敷が作られています。忍者屋敷がインバウンドのお客さんにどのように評価されるかは分かりませんが、競合店舗にはない独自性があります。忍者屋敷は8階の「トレジャーパーク」にあるので、忍者屋敷がインバウンドのお客さんに人気のコンテンツになれば、同じフロアにある商品の売上が伸びることも期待できます。

家電量販店の出店戦略は、郊外に多数の店舗を持つチェーンと、駅前に少数の店舗を持つチェーンに分けることができます。現在、インバウンドの恩恵を受けているのは、駅前に少数の店舗を持つチェーンです。エディオンの店舗の多くは郊外にあり、インバウンドの恩恵をあまり受けてこなかったと推測されます。「エディオンなんば本店」には、新たにインバウンドのお客さんの取り込みに挑戦するという意味もあります。

家電量販店はお客さんにどのような体験・体感を提供できるか

小売業ではお客さんに対して、体験・体感を提供することが重要であるという意見が増えています。ECサイトが登場したことにより、お客さんが実店舗とECサイトの両方を使って買い物をするようになったためです。実店舗とECサイトを比較すると、ECサイトは品揃え、価格、利便性で優れているとされています。実店舗の立場では、体験・体感はECサイトが提供することが難しく、ECサイトとの差別化として効果的です。

家電量販店においても、体験・体感の強化は重要な施策です。家電量販店がお客さんに提供できる体験・体感は、家電の購入リスクを減らすためのものと、家電以外を楽しむためのものの、二つが効果的ではないかと思います。「エディオンなんば本店」は体験・体感を強化した店作りが行われていて、家電の購入リスクを減らす、家電以外を楽しむという、二つの意図が含まれているように見えます。

お客さんは家電を体験・体感した後、納得してから買いたい

家電には、価格が高い、機能が多い、品揃えが幅広い、購入頻度が低いといった特徴があります。家電が持つこのような特徴は、お客さんに買い物をするストレスを与え、買い物を難しいものにしています。家電量販店は体験・体感を強化することにより、お客さんが感じているストレス、難しさを軽減できます。お客さんが感じているストレス、難しさを軽減することは、家電量販店の売上の増加にも繋がります。

家電量販店の売り場を見ると、体験・体感できる商品は多いとは言えません。家電量販店で体験・体感できる商品は、テレビ、オーディオ、照明、冷暖房などです。これらの商品は、まったく体験・体感できない商品と比較すると、買い物がしやすく、ストレスは小さいです。テレビは価格が高く、買い物が難しい商品ではあるものの、サイズや画質を比較しやすい売り場を作ることで、お客さんの負担を軽減しています。

家電量販店で販売している商品は、一部を除けば、ほとんどが体験・体感できません。冷蔵庫、洗濯機、電子レンジ、エアコンなど、高価格の家電についても、体験・体感できる仕組みがあれば、お客さんに喜ばれます。「エディオンなんば本店」には、調理家電を使った実演を行う「キッチンスタジアム」が設置されています。商品を体験・体感できる売り場が増えれば、お客さんは今まで以上に買い物がしやすくなります。

家電量販店は競合チェーンとの価格競争に注力してきて、これまで体験・体感を重視して来ませんでした。体験・体感には、お客さんの買い物の負担を軽減する効果があります。お客さんの買い物の負担が減った結果、家電量販店には商品が売れやすくなる、顧客満足度が高まるといった効果が見込めます。家電量販店にとって、体験・体感を強化することは、充分なリターンが見込める、価値のある投資です。

家電量販店は家電を買わない時でも来店してもらいたい

一般的に、家電量販店は店舗が大きく、従業員は多く、家電の販売に掛かっているコストは大きいです。一方で、お客さんが家電を購入する頻度は低く、家電量販店に出掛ける回数は多くはありません。人口の減少、ECの拡大により、家電量販店は客数の減少を感じるようになっています。家電量販店は家電の販売だけでは客数を増やすことが難しく、家電を買わない時でも、買い物に来てもらえるような店作りが必要です。

体験・体感の強化は、家電量販店が客数を増やすための効果的な施策です。「エディオンなんば本店」では、家電、ドローン、ロボット、ゲーム、リフォーム、メイクアップ、プラモデル、DIYなどを体験・体感できます。このような体験・体感の売り場があれば、家電を買わないときでも来店してもらえます。お客さんの来店回数が増えれば、低価格の商品が売れたり、将来的に高価格の家電の販売に繋がるチャンスも増えます。

「エディオンなんば本店」では、9階に「ラーメンパーク」が作られています。家電とラーメンの関係性はありませんが、ラーメンはお客さんの来店動機になります。百貨店や総合スーパーには多くの飲食店があり、店舗の集客力アップに貢献しています。家電量販店に飲食店があっても、おかしいことではありません。どのような施策でも、来店回数を増やすことには価値があり、飲食店の導入は家電量販店にとっても効果的です。

ECが普及したことにより、実店舗は買い物をする唯一の場所ではなくなりました。品揃え、商品の安さ、買い物の利便性については、ECサイトが実店舗よりも優れていると感じることも増えて来ました。家電量販店はECサイトとの差別化のためにも、体験・体感を強化したいです。「エディオンなんば本店」でドローン、ロボット、調理家電を体験・体感して、ラーメンを食べることに、満足を感じるお客さんもいるはずです。

家電量販店はインバウンドのお客さんに何を販売すればよいのか

日本では少子高齢化によって人口が減少して行くため、企業が業績を伸ばすことが難しくなります。インバウンドのお客さんによる消費活動は、海外からお金が流入して来るため、企業にとっては売上を伸ばせる重要な機会です。他の多くの業種と同様に、小売業もインバウンドのお客さんの恩恵を受けています。百貨店、ドラッグストア、ディスカウントストア、家電量販店は、インバウンドのお客さんへの販売が好調です。

家電量販店では数年前に、中国人のお客さんによる爆買いが話題なりました。しかし、中国人のお客さんの増加、中国の電子商取引法の施行により、中国人のお客さんの客単価は減少傾向にあります。今後も家電はある程度売れ続けると予想されますが、家電量販店は家電以外の商品も増やしたいです。百貨店、ドラッグストア、ディスカウントストアでよく売れている商品は、家電量販店でも売れる可能性が高いです。

家電と非家電商品の両方で売上を伸ばすチャンスがある

家電量販店のインバウンド戦略は、家電と非家電商品の両方で売上の増加を目指すのが良いのではないかと思います。家電量販店で家電を買うのは主に中国のお客さんですが、これから中国の家電が成長することを考えると、日本の家電が長期に渡って中国のお客さんに売れ続けるというのは期待しにくいです。家電量販店は家電を販売しながら、将来性のある非家電商品を育てて行くことで、安定的に売上を伸ばしたいです。

非家電商品で最も費用対効果の良い商品は、時計・貴金属です。時計・貴金属は百貨店で売れており、「エディオンなんば本店」でも大きな売り場が割り当てられています。時計・貴金属には、数十万円、数百万円の商品もあり、売り場面積・従業員の費用対効果に優れています。ただ、時計・貴金属を購入しているのは、中国人のお客さんだけだと推測されるので、時計・貴金属だけを強化することにはリスクもあります。

医薬品、化粧品、お菓子は、ドラッグストア、ディスカウントストアでインバウンドのお客さんによく売れています。これらの商品は日本人とインバウンドのお客さんの両方に売れることで、売り場が活性化され、さらに価格も安くなります。医薬品、化粧品、お菓子は、家電量販店でもインバウンドのお客さんによく売れると考えられます。家電と比べると価格も安いため、購買意欲が刺激され、購入数量が増えることもありそうです。

家電量販店の主力商品は家電ですが、インバウンドのお客さんへの販売では、カテゴリにこだわる必要はありません。インバウンドのお客さんは買い物をする前に、SNSで商品の品質、価格について調査をしています。商品の品質を保証するのはメーカーであり、家電量販店ではありません。家電量販店は既に他の店舗で人気が確立されている商品を品揃えすることで、ローリスクで売上を伸ばせると思います。

インバウンド戦略は買い物から体験へとシフトしている

インバウンドのお客さんによる消費活動には、政府・企業が大きな期待を掛けています。政府・企業のインバウンド戦略は、インバウンドのお客さんの消費活動を、買い物から体験へとシフトさせようとするものです。政府・企業が体験を強化する目的は、インバウンドのお客さんを都市から地方へと誘導するためです。このような買い物から体験へのシフトは、家電量販店のインバウンド戦略にも影響を与えることになります。

観光庁が3月29日に発表した「2018年(平成30年)の訪日外国人旅行消費額」を見ると、買い物から体験へのシフトが進んでいます。2018年の訪日外国人1人当たりの支出金額は153,029円で、そのうち買物代は51,256円(全体の33.5%)でした。2017年の買物代は57,154円(全体の37.1%)であったため、買物代、買物代が支出金額に占める割合ともに低下していて、買い物離れが起きていることが分かります。

日本に観光に来ている外国人は、中国、韓国、台湾、香港で全体の7割ほどを占めています。また、中国、韓国、台湾、香港の観光客にはリピーターが多く、全体の6割ほどがリピーターであるとのデータがあります。リピーターの観光客ほど、体験を重視して、買い物を重視しないと考えられます。インバウンドにおいて、今後も現在の動向が継続すれば、買い物に使う金額が大きく増加することは期待しにくいです。

政府・企業が体験を強化していることに合わせて、家電量販店も体験を強化するのは良い方法ではないかと思います。体験でインバウンドのお客さんを集客して、ついでに商品を購入してもらいます。医薬品、化粧品、お菓子などの低価格商品は、どこの店舗で買っても金額に大きな差はありません。インバウンドのお客さんに積極的に商品を売り込もうとしなくても、集客に成功すれば、低価格の商品は自然に売れるはずです。

家電量販店は総合的な買い物体験の強化で価格競争から脱却できる

エディオンが新しくオープンした旗艦店「エディオンなんば本店」は、エディオンが業績を伸ばすための施策が詰まった店舗です。「エディオンなんば本店」の狙いは、体験・体感とインバウンドの二つです。体験・体感とインバウンドはエディオンだけではなく、家電量販店全体の成長戦略だと言えます。インバウンドは立地に大きく依存するので、実質的には、体験・体感が家電量販店にとって最も重要な施策です。

これから日本では人口の減少が続くため、家電量販店を含め、すべての小売業が既存店の客数の減少に直面します。既存店の客数が減少する中で、家電量販店が業績を伸ばすには、既存顧客の客単価アップが不可欠です。家電量販店は競合と長期に渡って価格競争を行って来ており、近年はECサイトとの価格競争も激しいです。家電量販店は体験・体感を強化することで、従来の価格競争から脱却して、収益性を高めたいです。

家電量販店は体験・体感をスムーズに購入へと繋げたい

家電量販店が抱えている問題は、価格競争の激化、人件費の上昇により、収益性が悪化していることです。価格競争はもともと家電量販店が望んでいたものですが、ECサイトの登場により、価格競争に歯止めがかからなくなっています。お客さんに価格ばかりに注目されてしまうと、家電量販店はビジネスが難しくなります。家電量販店は体験・体感を強化することで、少々価格が高くても、購入に繋がるように持って行きたいです。

家電量販店の売り場にある商品で、最もうまく体験・体感を提供できているのはテレビです。幅広い価格、サイズのテレビを陳列して、テーブル・ソファーを設置した売り場を作ることによって、お客さんは自分がテレビを購入した生活をイメージできます。ECサイトでもテレビを販売していますが、家電量販店にはテレビの優れた売り場があるので、お客さんはまずは家電量販店の売り場を見ようとします。

家電量販店はテレビのような優れた売り場を作れば、お客さんがECサイトで買い物をする前に、店舗に来てもらうことができます。「エディオンなんば本店」には、調理家電を使った実演を行う「キッチンスタジアム」が設置されています。「エディオンなんば本店」は「キッチンスタジアム」があることで、調理家電に興味のあるお客さんを集客できます。体験・体感型の売り場にはコストが掛かりますが、集客効果は確実にあります。

家電量販店が激しい価格競争を避けるためには、家電の調査、体験・体感、購入まで、すべて一つの店舗で完結することが好ましいです。調査、体験・体感は店舗で、購入はECサイトでとなると、店舗は売上を逃し、調査、体験・体感のコストだけを負担することになります。価格の安いECサイトで購入したいお客さんが多いため、いかにしてECサイトに離脱させないかというのは、家電量販店の重要な課題です。

社会の変化で体験・体感を求めるお客さんが増える

家電量販店は体験・体感を強化することで、価格競争から脱却し、業績を伸ばしたいです。家電量販店は体験・体感の強化に注力していますが、お客さん側でも、体験・体感のニーズが高まっていると考えられます。家電は生活に必要なものというだけではなく、生活の質を高めるもの、生活を豊かにするものという価値もあります。また、お客さんは高価格の家電を購入することに、ストレスや難しさを感じています。

女性の社会進出が進んだことにより、家事の時間を短縮したいという新しいニーズが生まれました。家事の時間を短縮したい人は、家電に大きな関心を持っていて、様々な家電を体験・体感することを望んでいます。家電量販店はお客さんに家電を体験・体感してもらい、いかに家事の時間を短縮するのかを説明したいです。お客さんに家電の価値を認識してもらえれば、少々価格が高くても、即決してもらえるチャンスはあります。

高齢化社会の進行も、家電量販店にとってはチャンスです。若い頃は何でも自分でできていた人たちも、高齢になれば何でも自分でやることに不安を持ちます。家電の購入においても、家電をしっかりと体験・体感して、店員の説明をしっかりと聞いて、間違いのない買い物をしたいと考える人が増えます。高齢者は若者よりも金銭的にも余裕があるので、少々価格が高くても購入してもらえます。

家電量販店はECの拡大で危機を迎えていますが、一方で、社会の変化で好機を迎えています。家電量販店の価格はECサイトよりも高い場合も多いですが、家電量販店の体験・体感、サポートには価値があります。家電量販店がお客さんから高いと感じられているのは、体験・体感、アフターサービスの訴求が不十分だと見ることもできます。家電量販店は商品を値下げするよりも、体験・体感、アフターサービスの訴求に取り組みたいです。