マーケティングの4Pを使って小売業を分析、売上・利益を増やすには変化が必要

マーケティングの4Pを使って小売業を分析、売上・利益を増やすには変化が必要

マーケティングの4Pとは、マーケティング戦略の立案、実行、評価に活用される手法のことです。マーケティングの4Pの要素は、Product(商品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(プロモーション)の4つです。4つの要素を用いることで、簡素にマーケティング戦略を管理できます。マーケティングの4Pは業種に関係なく利用されていて、小売業においても役立つものです。

小売業のマーケティング戦略は画一的なイメージがあります。商品はメーカーから仕入れ、価格は低価格、流通は実店舗、プロモーションはチラシというのが、多くの小売業に共通するマーケティング戦略です。価格以外の要素での差別化が難しいため、小売業では価格競争が激しいです。今後も価格が重要なことは変わりませんが、それ以外の三つの要素については、小売業は変化が必要になっています。

商品はメーカーから仕入れるものだけではなく、プライベートブランド商品を販売する小売業が増えています。流通は実店舗だけではなくECサイト、移動販売があり、集客は紙のチラシだけではなく、デジタル化されたチラシアプリもあります。以前と比較すると、小売業のマーケティング戦略は選択肢が増え、多様化しています。画一的だった小売業のマーケティング戦略も、企業によって違いが出るようになります。

小売業の成長戦略は店舗数を増やし、規模を拡大するというものでした。しかし、人口の減少、ECの拡大、競争の激化などにより、店舗数の増加で業績を伸ばすことが難しくなっています。小売業が業績を伸ばすためには、競合他社に先んじてお客さんに選ばれる必要があります。マーケティングの4Pは、小売業が競合他社との差別化を考えるにあたって、簡素な手法として活用しやすいです。

小売業は競合他社との差別化にプライベートブランド商品が必要

マーケティングの4Pの一つは、商品(Product)のPです。企業がお客さんにどのような商品を販売して、売上を作るかということを意味しています。小売業はメーカーから仕入れた商品を販売するため、商品そのものよりも、価格、品揃えが重視されてきました。しかし、多くの店舗でナショナルブランド商品が販売されるようになり、小売業は自社にしかない、価値のあるプライベートブランド商品を持つことが重要になっています。

プライベートブランド商品は粗利益率が高く、競合店舗と差別化できるメリットがあります。自社で商品の企画・製造・販売を行う製造小売業と、優れたプライベートブランド商品を持つ小売業の業績は好調です。ナショナルブランド商品を販売する店舗が増えると、価格競争が激しくなり、小売業の収益性は悪化します。小売業がプライベートブランド商品を持つことは、収益性を高めるためにも重要です。

プライベートブランド商品を持つ小売業の業績は好調

小売業で業績を拡大しているのは、自社で商品の企画・製造・販売を行う製造小売業です。小売業が製造小売業へと転換することは難しいですが、メーカーと共同でプライベートブランド商品を開発することができます。プライベートブランド商品は粗利益が高く、競合店舗との差別化にもなります。小売業が業績を拡大して行くためには、プライベートブランド商品を持つことが重要になっています。

ファーストリテイリング、ニトリホールディングス、良品計画の製造小売業三社は、小売業の中でも特に営業利益率が高いです。三社の最近の営業利益率は、ファーストリテイリングは11.1%(2018年9月期)、ニトリホールディングスは16.6%(2019年2月期)、良品計画は10.9%(2019年2月期)です。多くの小売業の営業利益率が5%以下であることを考えると、製造小売業三社の営業利益率はとても高いです。

ファーストリテイリング、ニトリホールディングス、良品計画の製造小売業三社は、営業利益率が高いだけではなく、運営する店舗は圧倒的な人気です。SNSで商品が頻繁に紹介されるため、優れた商品は店舗の集客力を高めてくれます。SNSの普及により、商品の情報は多くの人に伝わります。優れた商品には多くの注目が集まりますが、一方で、価格・品質に特徴のない商品は注目されにくくなっています。

製造小売業の営業利益率が高い理由は、商品の企画・製造・販売を自社で管理するためです。製造小売業は長い時間を掛けてノウハウを蓄積していて、小売業が簡単に追い付ける存在ではありません。小売業はより難易度が低い、メーカーとのプライベートブランド商品の共同開発に取り組みたいです。プライベートブランド商品を多く販売できれば、粗利益率が改善され、競合店舗との差別化になります。

ナショナルブランド商品は激しい価格競争が続く

小売業にプライベートブランド商品が必要な理由は、ナショナルブランド商品の価格競争がますます激しくなるためです。小売業では業種の垣根を超えた競争が進み、多くの店舗でナショナルブランド商品が買えるようになっています。ECサイトでもナショナルブランド商品を買うことができ、価格の比較も簡単にできます。ナショナルブランド商品を買える店舗が増えれば増えるほど、価格競争は激しくなります。

業種の垣根を超えた競争を牽引しているのは、ドラッグストアとディスカウントストアです。ドラッグストア、ディスカウントストアともに、食品、日用品のナショナルブランド商品の安売りに注力しています。ディスカウントストアはドラッグストアよりも、さらに幅広いカテゴリで安売りを行っています。ドラッグストアとディスカウントストアの店舗数が増えるほど、ナショナルブランド商品の価格競争は激しくなります。

インターネットはナショナルブランド商品の価格を下げていて、影響範囲は拡大しています。価格.comが電化製品の価格リストを作ったことで、電化製品の価格競争が激しくなりました。今では電化製品だけではなく、様々なカテゴリの商品で価格リストが作られるようになっています。商品を販売する企業の立場では、価格が安いほど商品が売れる確率が高まるので、価格競争が激しくなります。

売上高に占めるナショナルブランド商品比率が高い小売業は、価格競争の影響を受けやすいです。価格競争の影響を減らすためには、価格比較がしにくい、プライベートブランド商品を増やすことが効果的です。類似商品であっても、ナショナルブランド商品とプライベートブランド商品は別物です。お客さんにプライベートブランド商品の品質を認めてもらえれば、激しい価格競争から逃れることができます。

小売業は節約志向のお客さんに対応するために低価格販売が必要

マーケティングの4Pの一つは、価格(Price)のPです。企業がお客さんに商品を販売するにあたって、どれくらいの価格が適切なのかを決めるものです。多くのお客さんは小売業に安売りを期待しており、小売業は激しい価格競争を行ってきました。近年はお客さんの節約志向が強まり、さらなる安売りを求めています。これからは価値がある商品であっても、価格が高ければ、売れにくくなるのではないかと思います。

小売業は商品を低価格で販売しても、売上高・利益を伸ばしたいたいです。売上高については販売数量の増加、利益についてはローコストオペレーションが重要です。お客さんの節約志向は強いため、多くの小売業で販売数量の増加とローコストオペレーションが必要になると考えられます。ローコストオペレーションは安売りをする小売業でだけではなく、すべての小売業にとって重要なものです。

お客さんの低価格志向は今後も継続する

小売業が販売する商品には、低価格のものと高価格のものがあります。高価格の商品には価格に見合った価値があり、価格が高くても購入するお客さんが居ます。お客さんの節約志向が強いことを考慮すると、価値のある商品であっても、価格にお得感は求められるのではないかと思います。人口の減少、非正規雇用の増加、消費税のアップなど、消費にネガティブな要素が多く、お客さんの節約志向は続きそうです。

食品、日用品を販売する小売業の中には、商品の値下げを行う企業が増えています。継続的に商品の値下げを行っている小売業は、イオン、良品計画、西友などです。小売業が商品の値下げをする理由は、値下げをしないと売れないためだと考えられます。商品の値下げでお客さんの購買意欲を刺激して、購入する量を増やす戦略です。食品、日用品は価格にお得感があれば、購入点数を増やせるチャンスがあります。

良品計画は優れたプライベートブランド商品を販売していますが、商品の値下げを継続的に行っています。良品計画は熱心なファンを抱え、高品質・高価格で業績を拡大してききました。良品計画が商品の値下げを行うことからも、優れた商品であっても、高価格での販売が難しくなっていることが分かります。良品計画は商品の値下げを行うことで、客数・購入点数の増加に繋げ、売上高を伸ばしています。

お客さんの節約志向が強まると、価格の安い店舗で買い物をするようになります。ドラッグストア、ディスカウントストア、100円ショップは業績が好調で、節約志向のお客さんの取り込みに成功しています。ドラッグストア、ディスカウントストア、100円ショップと品揃えが競合する小売業は、売上高・客数が減少するリスクがあります。小売業はどのような商品を販売するにしても、お客さんの節約志向への対応は必要です。

販売数量の増加・ローコストオペレーションで利益を確保

お客さんの節約志向は強く、小売業はできるだけ商品を低価格で販売したいです。商品を低価格で販売すると、売上高が減少するリスクがあります。商品を低価格で販売しても、売上高を減少させないためには、購入点数を増やさなければなりません。また、商品を低価格で販売しながら、同時に利益を確保するためには、少ない従業員で効率よく店舗を運営する、ローコストオペレーションが不可欠です。

商品を低価格で販売すると、購入点数が増え、売上高が増えるというのは期待できます。食品、日用品、雑貨、衣料品などは、お得感のある商品であれば、複数個購入してもらうチャンスはあります。良い商品を安く購入できれば、お客さんの店舗への評価も高まります。商品の値下げにはネガティブなイメージもありますが、お客さんの節約志向への対応、売上高の増加の両方を実現することは可能です。

商品を低価格で販売すると、利益の確保が難しくなります。商品を低価格で販売しながら利益を確保するには、ローコストオペレーションが重要です。現在、買い物体験の向上、人手不足への対応のため、店舗のデジタル化が進められています。買い物体験の向上、人手不足への対応だけではなく、ローコストオペレーションを強化する目的でも、店舗のデジタル化の効果は大きいです。

日本の人口は2015年から減少が始まり、今後も長い間減少が続いて行くことが確実です。人口の減少は小売業の客数の減少に繋がるため、小売業はお客さん一人あたりの売上高を増やさなければなりません。高価格の商品を販売できれば良いのですが、お客さんの節約志向は強いです。人口の減少により、多くの小売業が売上高を増やすことが難しくなるため、ローコストオペレーションはすべての小売業にとって重要です。

小売業は実店舗だけではなく新しい販路・販売方法が必要

マーケティングの4Pの一つは、流通(Place)のPです。企業がお客さんに商品を販売するにあたって、どのような経路、方法で商品を届けるかというものです。これまで、小売業は主に実店舗で商品を販売して来ました。しかし、外部環境の変化、お客さんの変化によって、実店舗以外の販路が必要になっています。ECの普及、お客さんの高齢化は小売業にとって重要な変化で、以前よりも実店舗の価値は低下しています。

お客さんはインターネットを使った買い物を好んでいるため、小売業は実店舗だけではなく、ECサイトも持たなければなりません。また、実店舗に買い物に行くことが難しい高齢者に対しては、移動販売のような、商品を自宅に届ける仕組みもあった方が良いです。外部環境の変化、お客さんの変化に対応して、小売業は販路を増やして行きたいです。これまでのように、実店舗だけで商品が売れ続けるというのは考えにくいです。

ECサイトの登場で実店舗の価値が低下する

これまで、小売業が商品を販売する場所は実店舗だけでした。しかし、ECサイトが登場したことで、実店舗は商品を販売する唯一の場所ではなくなりました。ECサイトと実店舗の買い物体験には違いがありますが、ECサイトには実店舗の代替となれる部分も少なくありません。お客さんは実店舗とECサイトの両方を使い分けて買い物をします。実店舗はECサイトが登場したことにより、以前よりも価値が低下したと言えます。

ECサイトと実店舗と比較すると、ECサイトは品揃えが豊富です。Eコマース企業は物流センターを持ち、品揃えを拡大しています。実店舗には売り場面積の制約があり、店舗の品揃えを増やすことは不可能です。一方、Eコマース企業は物流センターを増やすことで、ほぼ無制限にECサイトの品揃えを増やせます。豊富な品揃えの中から商品を選びたいお客さんにとっては、実店舗よりもECサイトの方が価値のある店舗です。

ECサイトは商品を調べる目的でも、実店舗の代替えになります。お客さんはECサイトを使えば、商品を探し、価格を調べ、商品レビューを読むことができます。ECサイトの登場により、お客さんは商品を調べるために実店舗に出掛ける機会が少なくなります。気になる商品について、すぐに調べられるのはECサイトの強みです。ECサイトは買い物をする店舗だけではなく、商品を調べる店舗としても価値があります。

ECサイトの登場により、実店舗の価値は低下しています。以前であれば実店舗でしかできなかったことが、ECサイトでもできるようになったためです。Eコマース企業は価格、品揃え、配送の強化を行っていて、ECサイトでの買い物はますます快適になっています。小売業は実店舗だけで商品の販売を続けていると、徐々にECサイトにお客さんを奪われ、実店舗の売上高・客数は減少すると考えられます。

実店舗以外の新しい販路・販売方法が必要になる

小売業は実店舗で商品を販売して来ましたが、今後、実店舗だけではお客さんに買い物をしてもらうことが難しくなると考えられます。ECサイトの登場により、実店舗からECサイトへとお客さんが流出しています。また、高齢化社会の進行により、実店舗に買い物に出掛けることが難しくなる人も増えます。小売業は実店舗でお客さんを待つのではなく、お客さんの方へと近づく取り組みが必要です。

実店舗で商品を販売して来た小売業も、ECサイトを持つようになっています。お客さんは買い物をするときに、最初にECサイトで商品を検索します。小売業はECサイトを持たなければ、お客さんに商品を検索してもらうことができません。お客さんに商品を検索してもらえなければ、自店舗で買い物をしてもらいにくくなります。小売業にとって、ECサイトは商品を販売する場所であるだけではなく、お客さんと接触する場所でもあります。

高齢のお客さんへの対応として、移動販売を始めるスーパーマーケットが増えています。移動スーパーを展開するとくし丸の資料によると、2019年3月末の時点で、提携スーパーマーケット数は109社、移動車両台数は385台であるとのことです。現在のところ、移動販売はすべての小売業に必要なものではありません。高齢化社会が進み、店舗に買い物に来られない人が増えれば、小売業は対策が必要になります。

小売業はECサイト、移動販売のような、実店舗以外でお客さんと接触できる接点を増やして行かなければなりません。従来のように実店舗でお客さんを待っていると、買い物に来てもらえなくなる可能性があります。若者はECサイトでの買い物を好み、高齢者は遠くに買い物に出掛けることが難しいです。お客さんが実店舗に買い物に来るのを待つのではなく、お客さんの方へと近づいて行くことが重要になっています。

小売業は紙のチラシだけではなくデジタル化されたチラシも必要

マーケティングの4Pの一つは、プロモーション(Promotion)のPです。企業がお客さんに商品を販売するにあたって、どのように販促・集客をするかというものです。多くの小売業が集客方法として利用しているのは、新聞のチラシです。小売業は昔からチラシを使って集客しており、お客さんはチラシを見て、買い物をすることが習慣化しています。ただ、新聞の発行部数が減少しているため、チラシの集客効果は小さくなって行きます。

紙のチラシの代替えとして期待されるのが、チラシをデジタル化した「チラシアプリ」です。若者は新聞を読まない人が多いため、従来の紙のチラシでは集客ができません。紙のチラシをデジタル化したチラシアプリであれば、若いお客さんに利用してもらいやすいです。チラシアプリは紙のチラシのように印刷、配送にコストが掛からないので、小売業の生産性の向上の点でも効果があります。

チラシは効果的な集客方法だが新聞の発行部数は減少

新聞に入っているチラシは、小売業の販促方法として長く利用されて来ました。スーパーマーケット、ホームセンター、家電量販店は、小売業の中でも積極的にチラシを活用しています。お客さんはチラシを見て、店舗に出掛けることが習慣化しているため、チラシには充分な集客効果があります。ただ、新聞の発行部数が年々減少しているというデータもあるので、チラシの集客効果も徐々に小さくなっていくと考えられます。

2019年1月1日時点の人口データによると、65歳以上の高齢者の人口が総人口に占める割合は28.2%となっています。中高年は若者よりも人口が多く、小売業の売上高への貢献は若者よりも大きいです。中高年のお客さんはチラシを見て、店舗に出掛けることが習慣化しており、今後も同様の買い物行動を続けます。中高年のお客さんが多い小売業にとっては、チラシは依然として効果が見込める集客方法です。

新聞の発行部数が減少しているため、チラシの集客効果は小さくなります。日本新聞協会のデータによると、2018年10月時点の新聞の発行部数は3,990万1,576部となっています。新聞の発行部数のピークは1997年の5,376万5,000部で、およそ20年で1,386万部(25.8%減少)減っています。新聞の発行部数が減少する理由には、人口の減少、若者の新聞離れ、インターネット・スマートフォンの普及があります。

チラシは小売業の集客方法として実績があり、中高年のお客さんには充分な効果が期待できます。しかし、新聞の発行部数が減少しているため、将来的に集客効果は小さくなります。チラシは中高年のお客さんには効果的ですが、新聞を読まない若いお客さんにはリーチできないという問題もあります。小売業は中高年のお客さんに対してはチラシでの集客を続け、若いお客さんに対してはチラシ以外の集客方法を用意しなければなりません。

チラシのデジタル化で若者の取り込み・生産性の向上

紙のチラシをデジタル化した、「チラシアプリ」と呼ばれるスマホアプリが登場しています。人気のチラシアプリには「Shufoo!」と「トクバイ」があります。これらのチラシアプリでは、チラシアプリ運営企業が地域の店舗のチラシを掲載しています。一方、小売業は自社のスマホアプリを運営しており、スマホアプリの中にもチラシがあります。チラシアプリは若いお客さんの取り込み、小売業の生産性向上の効果が期待できます。

若者は新聞を読まない人が多いため、小売業は従来のチラシで集客をすることが難しいです。小売業が若いお客さんにチラシを届けるためには、他社が運営するチラシアプリ、または、自社が運営するスマホアプリが必要です。自社で運営するスマホアプリは、将来的にはパーソナライゼーションに繋がります。お客さんのチラシ閲覧履歴、購買履歴を活用することで、さらに快適な買い物体験を提供できるようになります。

紙のチラシとデジタルのチラシを比較すると、デジタルのチラシは生産性が高いとされています。紙のチラシは印刷、配送のコストが掛かりますが、デジタルのチラシでは掛かりません。また、紙のチラシは効果の分析が難しいですが、デジタルのチラシは閲覧履歴とPOSデータを結びつけることで、詳しい分析ができます。チェーン店の場合、各店舗がデジタルチラシを作成すれば、各店舗の状況に最適化した集客も可能になります。

小売業は買い物体験の改善、生産性の向上のため、店舗のデジタル化を進めています。チラシアプリも、小売業が進めている店舗のデジタル化の一つです。様々ある店舗のデジタル化の施策の中でも、チラシアプリは優先度が高いです。チラシアプリには、若いお客さんの取り込み、生産性の向上の大きな効果が見込めます。チラシアプリの導入は店舗への負担も大きくはなく、小売業にとって取り組みやすいものです。