「MEGAドン・キホーテUNY」の売上が好調、総合スーパーの問題はなにか

「MEGAドン・キホーテUNY」の売上が好調、総合スーパーの問題はなにか

パン・パシフィック・インターナショナルHDは、ユニーの総合スーパーをドン・キホーテ化する、業態転換を進めています。ユニーの総合スーパー「アピタ」、「ピアゴ」は、高齢のお客さんが多く、食品以外の商品が売れないという問題を抱えています。これまで、アピタ、ピアゴの16店舗が新業態「MEGAドン・キホーテUNY」に業態転換され、売上高、営業利益を大きく伸ばすことに成功しています。

総合スーパーの収益性が悪化する理由の一つは、お客さんの高齢化です。高齢のお客さんは食品は購入しますが、食品以外の商品はあまり購入しません。総合スーパーが収益性を改善するためには、若いお客さんの取り込みが不可欠です。しかし、総合スーパーは高齢のお客さんとの関係が長く、店舗を大きく変えることは難しいです。総合スーパーの収益性の悪化は、お客さんと良好な関係を続けてきた結果でもあります。

魅力的な商品がないことも、総合スーパーの収益性が悪化する理由です。価格と価値のバランスに優れたプライベートブランド商品を販売する専門店、低価格で商品を販売する店舗が増えています。小売業全体で商品の価値が高まり、価格が下る中で、総合スーパーの商品の魅力は相対的に低下しています。ただ、総合スーパーはファミリー向けの買い物体験に注力しており、商品の価値、価格で競争することは難しいです。

「MEGAドン・キホーテUNY」の売上高、客数が大きく伸びたことは、総合スーパーにとってポジティブです。「MEGAドン・キホーテUNY」は商圏に変化はなく、販売する商品を変えた結果、売上高、客数が大きく伸びています。総合スーパーは魅力的な商品を提供できれば、現在の商圏でも売上高、客数を伸ばせます。ドン・キホーテはワクワク感のある売り場がお客さんに評価されており、総合スーパーも参考にしたいです。

ユニーの総合スーパーにドン・キホーテの商品を導入して業態転換

パン・パシフィック・インターナショナルHDは、ユニーの総合スーパー「アピタ」、「ピアゴ」を業態転換する取り組みを進めています。若年層や外国人の来店が見込め、売上の増加が期待できるアピタ、ピアゴに、ドン・キホーテの商品、ノウハウを取り入れることで業態転換します。業態転換を行った店舗は「MEGAドン・キホーテUNY」という、ドン・キホーテとユニーのダブルネームになっています。

パン・パシフィック・インターナショナルHDは2022年末までに、アピタ、ピアゴの約半数に当たる、合計100店舗を業態転換する計画です。2019年6月期までに業態転換した店舗は16店舗で、業態転換後の売上は好調です。ドン・キホーテの低価格の商品、幅広い品揃えが、アピタ、ピアゴの売り場を活性化しています。業態転換後の売上の大きな増加率を見ると、合計100店舗の業態転換は順調に進みそうです。

「MEGA ドン・キホーテ UNY」とはどのような店舗か

「MEGAドン・キホーテUNY」の1号店は、2018年2月23日に横浜市にオープンした「MEGAドン・キホーテUNY大口店」です。「MEGAドン・キホーテUNY大口店」は旧ピアゴ大口店をリニューアルオープンしたものです。「MEGAドン・キホーテUNY大口店」では、営業時間が従来の9時~21時から、9時~翌2時に延長されています。また、ユニーの従業員だけでなく、ドン・キホーテの従業員も派遣されています。

アピタ、ピアゴの課題は食品以外の商品が弱いことです。アピタ、ピアゴに買い物に来るお客さんは、食品だけを買い、食品以外の商品を買わないので、客単価が伸びません。「MEGAドン・キホーテUNY大口店」では、このような問題を解決するため、ドン・キホーテの商品が導入されています。ドン・キホーテの商品を導入することによって、既存顧客の客単価の上昇、新規顧客の来店が期待できます。

インターネットにある「MEGAドン・キホーテUNY大口店」の写真を見ると、売り場の様子はほとんどドン・キホーテです。「MEGAドン・キホーテUNY大口店」は地下1階から地上2階までの3フロアとなっていて、すべてのフロアにドン・キホーテの商品が導入されています。多くの総合スーパーは2階以上の売り場の活性化に苦戦しており、「MEGAドン・キホーテUNY大口店」はドン・キホーテの商品で活性化する狙いがあります。

売り場がアピゴからドン・キホーテに劇的に変わることで、アピゴの既存顧客がどう反応するのかは気になるところです。ドン・キホーテの若い世代のお客さんも買い物に来るので、アピゴの既存顧客は最初は戸惑うかもしれません。しかし、ドン・キホーテの商品は安く、品揃えも豊富です。長期的に見れば、低価格の商品が買え、ワンストップショッピングができるので、アピゴの既存顧客も満足するのではないでしょうか。

「MEGA ドン・キホーテ UNY」は売上が大きく伸びる

パン・パシフィック・インターナショナルHDの2019年6月期の決算業績説明資料の中に、2019年に業態転換した10店舗のデータがあります。業態転換前と業態転換後を比較すると、売上高は29億円から64億円へと224%増加、客数は149万人から250万人へと168%増加、粗利高は6億円から13億円へと207%増加しています。2018年に業態転換をした6店舗も同様に伸びていて、業態転換の成果は大きいです。

2019年に業態転換した10店舗は、住宅関連商品の売上高構成比が拡大しています。業態転換前と業態転換後の売上高構成比は、食品は78.0%から54.0%、衣料品は12.2%から8.8%、住宅関連商品は9.8%から37.2%へと変化しています。アピタ、ピアゴは食品以外の商品が弱いことが問題でした。ドン・キホーテの商品を導入することにより、住宅関連商品が拡大し、食品が縮小するという、理想的な結果になっています。

アピタ、ピアゴは業態転換により、性別・年代・客層の多様化にも成功しています。業態転換前のアピタ、ピアゴは、女性が多く、男性が少ない、高齢者が多く、若者が少ないという特徴がありました。業態転換前は高齢女性が多かったですが、業態転換後は男性、若者が増え、性別・年代のバランスが改善されています。食品以外の品揃えが強化されたことで、ファミリーにも買い物をしてもらえるようになっています。

これまで業態転換を行った16店舗の結果を見ると、業態転換には大きなポテンシャルがあると言えます。ドン・キホーテは小売業の中でも人気の高い店舗で、業態転換の結果はドン・キホーテの実力が証明された形です。ドン・キホーテの商品、売り場に魅力があり、新規顧客を呼び込むことができます。ユニーは総合スーパーとしての歴史が長いことから、店舗の立地が良いといったこともあるかもしれません。

総合スーパーの収益性が悪化する理由はお客さんの高齢化

イオン、イトーヨーカドー、イズミ、平和堂、イズミヤなどが総合スーパーを運営していますが、全体的に総合スーパーの収益性は低いです。総合スーパーの収益性が悪化する理由は様々ありますが、お客さんの高齢化は売上にマイナスの影響を与えています。お客さんが高齢化すると、食品以外の商品を買わなくなります。高齢化社会の進行に合わせて、食品以外の売上が減り、収益性が悪化するという悪循環になります。

総合スーパーは若者にも買い物をしてもらいたいですが、若者に買い物をしてもらうことは容易ではありません。総合スーパーは高齢のお客さんとの関係が長く、高齢化しているのはお客さんだけでなく、総合スーパーの店舗も従業員も同様です。お客さん・店舗・従業員が揃って高齢化していて、うまく調和が取れています。総合スーパーは長い時間を掛けて現在の状況に至っていて、若者向けの店舗に転換することは困難です。

総合スーパーと高齢のお客さんとの関係は長い

お客さんが高齢化し、食品以外の商品を買わなくなったことは、総合スーパーの収益性を悪化させている要因です。しかし、総合スーパーの立場では、食品以外の商品を買わなくなったとしても、大事なお客さんであることには変わりません。総合スーパーのお客さんの中には、20年、30年も買い物をしてくれている人もいます。総合スーパーは高齢者のお客さんをあまりに大事にするため、変化できないというのはあると思います。

現在、総合スーパーで買い物をしている高齢のお客さんも、若い時期は子育てをしている人が多かったはずです。子育て世代のお客さんは、総合スーパーで食品、衣料品、住宅関連商品を買い、レストランで食事をして、ゲームセンターで遊んでくれます。現在、総合スーパーで買い物をしている高齢のお客さんは、総合スーパーで長期に渡って買い物をしていて、総合スーパーの歴史そのものであるとも言えます。

お客さんが高齢化すれば、買い物をする商品が少なくなるのは自然なことです。高齢のお客さんは総合スーパーの1階で食品を買い、2階には行かなくなるので、衣料品、住宅関連商品の売上が減少します。アピタ、ピアゴは食品の売上高構成比が大きいですが、これはほとんどの総合スーパーに当てはまると思います。食品の売上高構成比が大きいことは、お客さんが高齢化している証明でもあります。

総合スーパーの歴史は長く、お客さんと長期に渡って良い関係を築いてきました。現在、高齢化したお客さんの売上が減少していますが、これはお客さんと長期に渡って良い関係を築いてきた結果です。収益性が悪化していることを除けば、総合スーパーとお客さんの関係は好ましいものです。総合スーパーの収益性が悪化していることは残念ですが、総合スーパーが何か失敗をしたと見ることはできません。

総合スーパーが若者向けの店舗作りをすることは困難

総合スーパーはお客さんの高齢化により、食品以外の商品の売上が減少し、利益の確保が難しくなっています。高齢のお客さんの客単価を伸ばすことは難しいため、総合スーパーが収益性を向上させるには、若いお客さんの取り込みが不可欠です。ただ、総合スーパーはファミリー向けの業態であること、高齢のお客さんとの関係が強すぎることなどの理由から、若いお客さんの取り込みはうまく進んでいません。

総合スーパーは食品、衣料品、住宅関連商品を販売していることに加え、レストラン、ゲームセンターといったエンターテイメント性もあります。総合スーパーは価格の安い商品、専門性の高い商品を買う店舗ではなく、家族が買い物を楽しむ店舗です。現在は昔と比べると、若者の人口が減り、非婚化・晩婚化も進んでいます。若い単身者からすると、総合スーパーは優れた買い物体験ができる店舗ではありません。

総合スーパーは目の前にいない若いお客さんよりも、長く買い物をしてくれている、高齢のお客さんを大事にしたいです。高齢のお客さんは若いお客さんよりも客数が多く、売上への貢献も大きいです。総合スーパーは高齢のお客さんとの関係が強く、若いお客さん向けに大きく転換することは難しいです。総合スーパーが長く買い物をしてくれている、高齢のお客さんを大事にしたいのは納得できます。

これからの若い世代では、子供の頃に総合スーパーで買い物をした経験が少ない人が増えます。子供の頃の買い物経験は、大人になってからの買い物にも関係していると考えられます。これからの若い世代は、ショッピングモール、専門店、ECサイトで買い物をするようになります。若い世代が積極的に総合スーパーで買い物をする動機はなく、総合スーパーと若い世代の関係が強くなることは期待しにくいです。

総合スーパーの収益性が悪化する理由は魅力的な商品がない

お客さんの高齢化とともに、商品の魅力が低下していることも、総合スーパーの収益性が悪化する理由です。総合スーパーは食品、衣料品、住宅関連商品と品揃えは幅広いですが、商品の価値、価格で優れているわけではありません。最近は価値のある商品を販売する専門店、商品を低価格で販売する店舗が増えています。相対的に総合スーパーの商品の魅力が低下し、競合の店舗にお客さんを奪われる状況にあります。

総合スーパーが専門店のように価値ある商品の企画・販売・製造を行ったり、低価格の店舗のように商品を安く販売することは難しいです。総合スーパーはファミリー向けの買い物体験に注力していて、専門店や低価格の店舗にはなれません。競合店舗と比較して、商品の魅力がないことは大きな問題です。しかし、問題を根本的に解決することは難しく、競合店舗との商品の魅力の差は拡大を続けそうです。

専門店・低価格の店舗にお客さんを奪われる

総合スーパーには食品、衣料品、住宅関連商品など、生活に必要な商品が幅広くあります。お客さんは総合スーパーに行けば、生活に必要な商品を一箇所でまとめて購入できます。総合スーパーの利便性はお客さんに評価されてきましたが、最近は商品の価値・価格が求められるようになっています。専門性の高い商品を販売する店舗、価格の安い商品を販売する店舗が人気を集め、総合スーパーからお客さんを奪っています。

ファーストリテイリング、ニトリホールディングス、良品計画は製造小売業と呼ばれ、価格と価値のバランスに優れた、プライベートブランド商品の企画・製造・販売を行っています。総合スーパーの商品よりも、価格と価値のバランスに優れた、専門店のプライベートブランド商品の方を好む人が増えます。複数の専門店を買い回るには、時間と労力が掛かりますが、お客さんはそれに見合った満足感を得ています。

ドラッグストア、ディスカウントストアは食品、日用品が安く買える店舗として人気です。総合スーパーは食品、日用品が一箇所で買えることが強みですが、ドラッグストア、ディスカウントストアにも同様の強みがあり、さらに価格も安いです。ドラッグストア、ディスカウントストアは若いお客さんに人気があるだけでなく、高齢のお客さんにも人気があり、総合スーパーからお客さんを奪っています。

総合スーパーは他の店舗にお客さんを奪われていますが、対策は難しいです。総合スーパーは便利、楽しいといったファミリー向けの買い物体験を強みにしているため、商品で競争するのは分が悪いです。専門店は商品の価値、ドラッグストア、ディスカウントストアは商品の価格に優れています。総合スーパーの商品の価値、価格は昔から大きく変わっておらず、商品の競争ではますます差が拡大している印象です。

価値のある商品の開発・商品の低価格販売は難しい

総合スーパーの商品の価値が高まった、または、価格が安くなったと感じることは少ないです。商品の価値については、専門店が優れた商品を開発するので、総合スーパーの商品の価値は注目されにくいです。商品の価格についても、低価格の店舗が増えているので、総合スーパーの商品の価格は注目されにくいです。総合スーパー以外の店舗の進歩が大きく、総合スーパーが意識されなくなっているというのはあります。

製造小売業は価格と価値のバランスに優れた、プライベートブランド商品の企画・製造・販売を行っています。製造小売業は特定のカテゴリにおいて、優れた商品を提供することに注力しています。一方、総合スーパーは商品の価値を重視しているわけではなく、ファミリー向けの買い物体験に注力しています。お客さんが商品の価値を重視するようになると、総合スーパーが専門店と競争するのは難しいです。

商品を低価格で販売する店舗は、ローコストオペレーションを強化しています。総合スーパーは店舗面積が大きく、従業員の数も多いため、ローコストオペレーションには不向きです。小さな店舗、少ない従業員で商品を低価格で販売する店舗が増えると、総合スーパーは価格競争で不利になります。総合スーパーはファミリー向けの買い物体験に注力していて、商品を低価格で販売するための店舗になっていません。

総合スーパーの商品は専門店よりも価値がない、あるいは、低価格の店舗よりも価格が高いと見られることは避けられません。ただ、総合スーパーはファミリー向けの買い物体験に注力しているので、商品の価値、価格を求められると対応が難しいです。競合の店舗よりも商品に魅力がないことは、総合スーパーの収益性が悪化する理由の一つですが、根本的に解決することは困難です。

総合スーパーが「MEGAドン・キホーテUNY」から学べること

総合スーパーはお客さんが高齢化し、食品以外の商品が売れない問題を抱えています。「MEGAドン・キホーテUNY」はユニーの総合スーパー「アピタ」、「ピアゴ」に、ドン・キホーテの商品を導入することで、若いお客さんを取り込み、食品以外の商品の売上高増加にも成功しています。商品の変化により、「MEGAドン・キホーテUNY」の売上高、客数が大きく伸びたことは、総合スーパーにとってもポジティブな結果です。

ドン・キホーテは商品の価格は安いものの、プライベートブランド商品は少なく、他の店舗では買えない商品を販売しているわけではありません。総合スーパーがドン・キホーテの低価格を真似することは難しいですが、ワクワク感のある売り場は参考にしたいです。ドン・キホーテの商品、売り場は若いお客さんに支持されていて、総合スーパーも若いお客さんの取り込みが実現できれば、収益性を向上させることができます。

ドン・キホーテの商品がユニーの総合スーパーの問題を解決

ユニーの総合スーパー「アピタ」、「ピアゴ」は、新業態「MEGAドン・キホーテUNY」への業態転換が進められています。「MEGAドン・キホーテUNY」は店舗の場所は変わらず、旧アピタ、旧ピアゴの店舗に、ドン・キホーテの衣料品、住宅関連商品が導入されるリニューアルです。「MEGAドン・キホーテUNY」は店舗の場所は変わらなくても、商品が変われば、売上高、客数が増えることを証明したことになります。

アピタ、ピアゴはお客さんが高齢化して、食品以外の商品が売れないという問題を抱えています。お客さんが高齢化して、食品以外の商品が売れないことは、アピタ、ピアゴだけではなく、多くの総合スーパーに共通する問題です。高齢のお客さんは生活に必要なものが少なく、食品以外の商品を買わないことは順当です。一方で、総合スーパーで食品だけしか売れないのは、他の商品に魅力がないからだと見ることもできます。

アピタ、ピアゴにドン・キホーテの商品を導入した結果、若いお客さんが増え、食品以外の衣料品、住宅関連商品の売上高構成比も拡大しました。アピタ、ピアゴのお客さんが高齢化する理由は、若者に魅力的な商品がなかったからだと言えます。ドン・キホーテの商品を導入すると、同じ商圏から若いお客さんが買い物に来ています。店舗周辺に若者が居なかったのではなく、商品に魅力がないため、買い物に来なかったということです。

「MEGAドン・キホーテUNY」は店舗の場所は変わらず、商品だけが変わっています。店舗の場所が変わらず、商品だけが変わったことから得られる知見は多いです。業態転換前と業態転換後の売上高、客数の違いは、商品の違いです。総合スーパーの不振は商圏の問題ではなく、商品の問題だと判明しました。総合スーパーはドン・キホーテのような魅力的な商品を提供できれば、若いお客さんにも買い物に来てもらえます。

総合スーパーの商品、売り場は改善の余地がある

「MEGAドン・キホーテUNY」はアピタ、ピアゴに、ドン・キホーテの商品を導入することで、売上高、客数を大きく伸ばしました。「MEGAドン・キホーテUNY」の業態転換の成功は、総合スーパーにとって参考になるものです。総合スーパーはドン・キホーテの商品・売り場を真似する必要はありませんが、学べることはあります。ドン・キホーテは価格が安いこと、宝探しのような圧縮陳列が人気を集めています。

ドン・キホーテの魅力の一つは価格の安さですが、総合スーパーが真似するのは難しいです。ドン・キホーテは創業からローコストオペレーションに取り組んでいて、低い販売費及び一般管理費率を実現しています。しかし、「MEGAドン・キホーテUNY」の成功を見ると、価格が安いことは重要です。総合スーパーは安売りを志向している訳ではありませんが、節約志向のお客さんへの対応は必要だと考えられます。

総合スーパーがドン・キホーテの売り場を真似することは、不可能ではないと思います。ドン・キホーテはプライベートブランド商品を開発しているわけではなく、ドン・キホーテでしか買えないという商品は少ないです。ドン・キホーテは商品に独自性がなくても、低価格を含め、総合的な買い物体験で人気を得ています。ドン・キホーテの売り場にあるワクワク感は、総合スーパーにはないものです。

ドン・キホーテは次世代の総合スーパーとも呼ばれていて、総合スーパーは学べることが多いです。ドン・キホーテは商品の価格は安いものの、商品そのものは特別ではありません。商品そのものが特別ではないという点は、総合スーパーにも共通することです。総合スーパーも商品、売り場を改善できれば、「MEGAドン・キホーテUNY」のような売上高、客数の増加が見込めると分かったことはポジティブです。