ヤフーとアスクルが対立、通販サイト「ロハコ」は売上高は伸びるものの営業損失

ヤフーとアスクルが対立、通販サイト「ロハコ」は売上高は伸びるものの営業損失

筆頭株主のヤフー、第2位株主のプラスの反対により、アスクルの社長の退任が決定しました。ヤフーはアスクルと共同で通販サイト「ロハコ」を運営していて、両社の関係は良いとされて来ました。今回、ヤフーがアスクルの社長の再任に反対したため、両社の関係は悪化しているようです。ロハコは2012年のサービス開始以降、売上高は順調に増加していますが、営業損失が続いています。

ロハコは営業損失ですが、食品・日用品を販売するECの将来は有望です。高齢化社会、女性の社会進出といった社会変化により、買い物に時間を掛けたくない人が増え、ECサイトで食品・日用品を買う人が増えています。このような状況は今後も続いて行くため、ロハコには売上を伸ばすチャンスがあります。将来的には生鮮食品もECサイトで買うようになると考えられ、生鮮食品のマーケットも大きいです。

ロハコはデータをメーカーと共有する、「LOHACO ECマーケティングラボ」の活動に取り組んでいます。「LOHACO ECマーケティングラボ」の成果には、暮らしに馴染むパッケージがあります。これは店頭で目立つためのパッケージではなく、家庭で使用されるためのパッケージを開発したものです。ロハコはメーカーと共同で優れたプライベートブランド商品を開発できれば、売上・利益の増加が期待できます。

ロハコが食品・日用品を販売するECサイトとして価値を高めるには、食品・日用品の専門性、配送サービスの品質が重要になるのではないかと思います。ECサイトでは利便性が重要視されていますが、特定のカテゴリにおける専門性は競合との差別化になります。食品・日用品は購入頻度が高いため、お客さんが商品を受け取る回数も多いです。買い物回数を増やすためには、商品の受け取りの負担を軽減する仕組みが必要です。

ヤフーと共同でECサイトを運営するアスクルの社長が退任

アスクルが8月2日に開催した定時株主総会において、取締役10人の選任議案が付議された結果、アスクルの社長、独立社外取締役3人の退任が決定しました。約45%の株式を持つ筆頭株主のヤフーと、約11%の株式を持つ第2位株主のプラスの議決権行使によるものです。7月頃からヤフーとアスクルが対立しているというニュースが出始め、当初の予想通り、アスクルの社長が交代することになりました。

アスクルはBtoC向けの通販サイト「ロハコ」をヤフーと共同で運営しています。アスクルの社長のインタビュー記事では、ヤフーとの共同運営がうまく行っていることがよく言及されていました。今回、ヤフーがアスクルの社長の再任に反対したことは、大きな変化だと言えます。これまで、ヤフーとアスクルはロハコをうまく共同運営してきたため、ヤフー側に何か戦略の変化があるのではないかと推測されます。

BtoC向けECサイト「ロハコ」は成長が見込める有望事業

アスクルはBtoB向けのECサイト「ASKUL」、BtoC向けのECサイト「ロハコ」を運営するEC企業です。アスクルはもともとBtoB向けの事業を行っていましが、通販事業を拡大するため、2012年5月にヤフーと共同で運営するロハコをオープンしました。アスクルはECのノウハウ・物流施設を持ち、ヤフーは集客力を持っています。アスクル、ヤフーが共同でロハコの運営を行うことで、業績を伸ばす狙いがあります。

アスクルの2019年5月期の決算説明会資料によると、ロハコの売上高は513億円(前期比23.1%増)、営業損失は85億円(前期は89億円の営業損失)でした。経済産業省が発表した、2018年度の物販系EC市場規模の増加率が8.12%であるため、ロハコの売上高の増加率は充分に高いと言えます。ヤフーとアスクルが持つ経営資産をうまく活用することで、ロハコは高い売上高増加率を実現できています。

ロハコの売上高の増加率は高いですが、営業損失を記録しています。BtoB事業で稼いだ利益を、成長が見込まれるロハコに投資する形です。2019年5月期のBtoB事業の営業利益は147億円(前期比7.8%増)で、ロハコの営業損失を補っています。ロハコは営業損失ですが、売上高増加率が高い成長事業であること、BtoB事業の営業利益が充分にあることから、ネガティブには見られて来ませんでした。

BtoB、BtoCともに、ECサイトでお客さんからの注文を受け、物流センターから商品を発送します。BtoB、BtoCには共通の作業が多く、売上規模が拡大することによって、生産性が向上します。アスクルの物流センターでは、BtoB、BtoCの両方の商品を管理して、発送しているとのことです。ロハコは売上高を稼ぐだけでなく、アスクル全体の生産性を高め、収益性を改善することにも貢献しています。

PayPayの開始がアスクルとの関係に影響を与えた可能性

ヤフーはアスクルと良い関係にあるとされて来ましたが、アスクルの社長の再任に反対しました。その理由は、アスクルのBtoB事業ではなく、共同運営するBtoC事業のロハコにあると考えられます。アスクルとヤフーの対立について、ニュース記事がたくさん出ましたが、社長の再任に反対する具体的な理由は見当たりませんでした。ヤフーはロハコの運営に対して、何らかの不満を持っていることになります。

ヤフーは2014年にYahoo!ショッピングの手数料無料化を行い、EC事業の拡大に注力して来ました。また、2018年10月5日には、ソフトバンクと共同で、スマホ決済「PayPay」のサービスを開始しました。ヤフーの事業において、小売関連事業の重要性が高まっていると見ることができます。ヤフーが小売関連事業を拡大する中で、ロハコに対する評価が厳しくなったというのはあるかもしれません。

ヤフーがYahoo!ショッピング、PayPayで狙うものは、顧客データであるとされています。PayPayが実店舗・ECサイトで利用されることで、ヤフーはリアルとネットを統合した顧客データの取得が可能になります。顧客データはヤフーの主力事業である広告で活用されるほか、新規事業にも活用されます。ヤフーがより多くの顧客データを取得するためには、小売関連サービスの利用者を増やさなければなりません。

ヤフーは実店舗・ECサイトの両方で、PayPayを使って買い物をしてくれるユーザーを増やしたいです。Yahoo!ショッピング、ロハコは商品を販売する場所であるだけでなく、PayPayを使ってもらう場所でもあります。ヤフーはロハコに対して、PayPayの利用者が増えるような施策を期待しているのではないでしょうか。PayPayがスタートしたことが、アスクルとヤフーの関係に影響を与えたというのはありそうです。

食品・日用品を女性向けに販売するロハコは伸びしろが大きい

ECではAmazon、楽天、Yahoo!ショッピングの大手サイトの人気が高まり、特にAmazonは評判が良いです。Amazonは品揃えが豊富で、多くの商品が一度の配送で届くため、お客さんはAmazon以外のECサイトで買い物をする必要がなくなります。このような厳しい競争環境においては、中小のECサイトだけでなく、比較的規模の大きいECサイトであっても、Amazonからお客さんを奪うことは困難です。

ECはAmazonの支配力が強いですが、ロハコは充分な存在感を持てています。ロハコは取扱商品を食品・日用品、ターゲットを働く女性と明確にブランディングすることで、競合のECサイトとの差別化に成功しています。今後も、これまでのブランディングを維持したまま、リピーターを育てることで、売上を伸ばせるはずです。

食品・日用品は売上の拡大が見込める

お客さんの買い物をする場所が、実店舗からECサイトへとシフトしつつあります。ECサイトは、いつでも買い物ができる、商品が自宅に届く、品揃えが豊富、商品レビューがあるといった点で、実店舗よりも優れています。一度ECの便利な買い物体験に慣れると、多くの商品をECで買うようになります。ECサイトは客数の増加に加え、買い物回数、購入点数の増加も期待でき、売上を伸ばせる余地は大きいです。

ロハコの中心商品である食品・日用品は、同じブランドの商品を繰り返し購入することが多いです。また、水、米、トイレットペーパーなどの商品は、重くて持ち帰りが大変といった不満もあります。同じブランドを繰り返し購入するもの、重くて持ち帰りが大変なものは、実店舗からECサイトへと買い物場所がシフトします。ロハコは食品・日用品の品揃えが充実しており、実店舗からのお客さんの流入が見込めます。

食品・日用品を購入する場所が実店舗からECサイトへとシフトしており、その流れは加速しています。女性の社会進出、高齢化社会、非婚化・晩婚化、単身世帯の増加、自動車離れなどは、買い物行動にも関係している重要な社会変化です。遠くに買い物に行けない、重いものを持てない、買い物に時間を掛けたくないという人は、実店舗から離れ、ECサイトで食品・日用品を買うようになります。

食品・日用品の購入頻度が高いことも、ロハコにとっては強みです。ロハコで食品・日用品を購入するお客さんは、頻繁にロハコを訪問することになります。人口が減少し、ECの競争環境が厳しいことを考えると、お客さんと頻繁に接触できることには価値があります。お客さんがロハコに訪問する回数が増えれば、それだけ多くの商品を見てもらえることになるので、売上のアップに繋がります。

生鮮食品の販売ではブランドイメージを活かせる

多くの商品がECサイトで売買されるようになりましたが、生鮮食品は売買が難しい商品です。生鮮食品を販売する小売業の立場では、鮮度管理、配送に多くの課題があり、積極的に取り組まない、あるいは、取り組んでも利益の確保が難しい状況です。生鮮食品を購入するお客さんの立場では、実物を見ないで生鮮食品を買うことに不安があり、実店舗での購入に問題がないため、積極的にECサイトで買う必要がありません。

アスクルはセブン&アイホールディングスと2017年6月に業務提携を行い、2017年11月より、東京の一部地域で生鮮食品宅配サービス「IYフレッシュ」をスタートしています。サービス開始以降、特に「IYフレッシュ」がうまく行っているといった発表はありません。生鮮食品をECサイトで買いたいニーズが小さいためだと考えられますが、将来的には、生鮮食品をECサイトで買う人が増えるのではないかと予想しています。

生鮮食品をECサイトで販売する場合、スーパーマーケットとEC企業が連携する方法がベストだと考えられます。Amazonとライフコーポレーション、楽天と西友、アスクルとセブン&アイホールディングスなど、既にいくつかのパートナーシップが組まれています。スーパーマーケットとEC企業は、どちらもECで生鮮食品を販売することを望んでいて、いかにしてパートナー企業に選ばれるかが重要になります。

ロハコが生鮮食品を販売するにあたって、ブランドイメージが優位に働くのではないかと思います。ロハコは取扱商品を食品・日用品、ターゲットを働く女性に設定していて、生鮮食品を販売するECサイトとしてブランドイメージが良いです。生鮮食品を販売するECサイトは、生鮮食品を販売しているのではなく、食品の目利きを任されていると言え、ECサイト全体の信頼性を高めることが差別化に繋がります。

メーカーとデータを共有する「LOHACO ECマーケティングラボ」

大手EC企業の商品の販売方法には、商品を仕入れて販売する、商品を預かって委託販売する、ネットモールで販売者と顧客をマッチングするなどがあります。一般的な大手EC企業は、商品の仕入先・委託先、ネットモールの販売者に対して、限られたデータしか提供していません。小売業の中には自社ECを強化する企業がありますが、自社ECを強化する理由の一つに、顧客データの取得・活用があります。

アスクルは一般的な大手EC企業とは異なり、ロハコで収集したデータをメーカーと共有し、共同で研究する取り組みを行っています。メーカーの立場では、ロハコはマーケティングに活かせるデータを提供してくれるECサイトということになります。ロハコはメーカーにデータを提供することで、メーカーとの関係性を強化できます。将来的に、メーカーと共同で独自商品を開発できれば、競合するECサイトとの差別化になります。

ECならではの暮らしに馴染むパッケージの開発

アスクルは2014年2月、本社内に研究拠点を設置し、「LOHACO ECマーケティングラボ」の活動を開始しています。「LOHACO ECマーケティングラボ」は第6期を迎え、参加するパートナー企業は140社、研究員は約500人です。「LOHACO ECマーケティングラボ」に参加する企業は、すべての参加企業のデータを閲覧できるようになっていて、効果的・効率的なECマーケティングの実現に取り組んでいます。

「LOHACO ECマーケティングラボ」の成果として、暮らしに馴染むパッケージの開発があります。食品・日用品のパッケージは、店舗で販売されることを前提に、店頭でお客さんの目を引くように設計されています。一方、ECでは商品の写真を見て購入するので、必ずしも目立つパッケージは必要ではありません。ロハコは生活に馴染むパッケージを開発することにより、一部商品で、売上を大きく伸ばすことに成功しているとのことです。

日用品・食品のパッケージでは、赤・黄が使われているものが多いです。赤・黄は目立つ色ではありますが、ずっと見続けたい色ではありません。店舗にある時は問題にはなりませんが、購入して自宅に持って帰ると、デザインの派手さが何となく気になってしまいます。生活に馴染むパッケージを開発するアイデア、それにより売上を伸ばした成ことは、「LOHACO ECマーケティングラボ」の重要な成果です。

メーカーの商品は小売業の店舗を通じて消費者に流通するので、メーカーは消費者との接触が難しいです。「LOHACO ECマーケティングラボ」はメーカーにとって、消費者の情報が得られる新しい情報源です。ロハコは「LOHACO ECマーケティングラボ」があることで、メーカーとよりよい関係性を築くことができます。メーカーとの関係強化により、ロハコオリジナル商品の開発へと繋げたいです。

プライベートブランドの大量生産・大量販売にチャンス

小売業ではファーストリテイリング、ニトリホールディングス、良品計画、神戸物産など、プライベートブランド商品を持つ企業が業績を伸ばしています。プライベートブランド商品は粗利益率が高いことがメリットですが、近年はSNSが普及したことにより、SNSからの集客効果も期待できるようになっています。ロハコもプライベートブランド商品を開発・販売することで、売上・利益を増やすチャンスがあります。

一般的に、ECサイトは実店舗よりも販売コストが小さいと考えられています。また、ECサイトはパーソナライゼーションにより、お客さん一人一人に適切な商品を提案することができます。ECサイトは販売コストが小さいこと、パーソナライゼーションがあることで、実店舗よりもさらに高収益になれます。プライベートブランド商品の販売においても、ECサイトは実店舗より大きな成功が期待できます。

2019年5月期のロハコの売上高は513億円(前期比23.1%増)、営業損失は85億円(前期は89億円の営業損失)でした。小売業の中でロハコの売上高は大きいとは言えませんが、前期から100億円近く増加しています。このペースで売上高が増加すれば、数年で売上高は1,000億円を超えます。将来的に、プライベートブランド商品を大量生産・大量販売できるようになれば、超高収益企業になれる可能性もあります。

ECサイトでプライベートブランド商品を販売することは、商品を開発するメーカーの立場でも良いことです。メーカーは実店舗で商品を販売するよりも、ECサイトで販売した方が効率が良いです。プライベートブランド商品の開発では、メーカーは自社のブランドを訴求しにくいという不満があります。ECサイトの場合、写真とテキストで多くの情報を表示できるので、実店舗よりもブランドを認知してもらいやすいです。

ロハコはBtoB事業と同じように安定的に利益を稼げるようになる

アスクルの2019年5月期の決算では、BtoB事業の売上高は3,158億円(前期比4.4%増)、営業利益は147億円(前期比7.8%増)、営業利益率は4.7%でした。アスクルはBtoBのECで法人向けにオフィス用品・事務用品を販売していて、BtoBは同じお客さんが長期に渡って注文をしてくれます。アスクルのBtoB事業は、お客さんと長期の関係を築き、注文回数・注文点数を増やすことで、安定的に売上高・利益を増やしています。

ロハコは個人向けのBtoC事業ですが、法人向けのBtoB事業と同じように、安定的に売上高・利益を増やせるようになると思います。ロハコの中心商品である食品・日用品は、同じブランドの商品を繰り返し購入することが多く、リピーターを育てやすいです。お客さんを満足させる買い物体験を提供できれば、お客さんはロハコで食品・日用品を繰り返し購入してくれるので、徐々にリピーターが増え、売上高・利益も増えます。

食品・日用品の専門性は差別化要因になる

ECサイトではAmazonの利用者が多く、品揃えが豊富で、一度の配送で多くの商品がまとめて届くことが人気の理由です。しかし、品揃えが豊富なことは便利ですが、一方で、専門性を訴求することが難しいという弱点もあります。Amazonに利便性を感じる人は多くても、専門性を感じる人は少ないのではないでしょうか。ロハコは食品・日用品の専門性を訴求することで、Amazonと差別化できます。

ロハコがメーカーと共に取り組んでいる「LOHACO ECマーケティングラボ」は、専門性をアピールする方法として効果的です。ロハコとメーカーが共同で開発した、生活に馴染むパッケージは、食品・日用品のパッケージに新しい付加価値を生み出しています。生活に馴染むパッケージのような画期的なアイデアを見れば、お客さんはロハコを食品・日用品に詳しい、専門性の高いECサイトだと評価するようになります。

お客さん一人一人に適切な商品を提案するパーソナライゼーションは、専門性をアピールする方法として効果的です。食品・日用品は同じブランドの商品を繰り返し購入するため、買い物は単純作業の繰り返しになります。ロハコが適切な商品を提案してくれれば、お客さんは新しいインスピレーションを得られます。食品・日用品の提案力のあるECサイトは、食品・日用品に詳しい、専門性の高いECサイトだと評価されます。

お客さんがECサイトで買い物をする理由は、いつでも買い物ができる、商品が自宅に届く、品揃えが豊富、商品レビューがあるなど、利便性に関するものが多いです。今のところ、ECサイトはそれほど専門性を求められていませんが、今後、専門性が求められる可能性はあります。お客さんがカテゴリごとにECサイトを使い分けるようになれば、ロハコは食品・日用品を販売するECサイトとして独自性を発揮できます。

配送サービスの品質は差別化要因になる

ECサイトで買い物をする回数が増えると、自宅で商品を受け取る回数も増えます。自宅で商品を受け取ることに負担を感じる人は、ECサイトでの買い物回数を減らします。ECサイトがお客さんに買い物回数を増やしてもらうためには、自宅で商品を受け取る負担を軽減する必要があります。豊富な受け取り方法がある、配送時間を細かく指定できるなどは、お客さんがECサイトを選ぶ基準として重要になっています。

ロハコは東京都、大阪の一部地域で、「Happy On Time」という配送サービスを提供しています。「Happy On Time」の内容は、1時間ごとに時間指定ができる、6時から24時の間で配送時間を指定できる、3,240円以上(税込)で手数料無料というものです。配送当日は、メールとアプリで30分きざみの配送時間が通知され、配送直前にもアプリに通知が届くので、お客さんは商品を受け取りやすくなっています。

再配達を減らすため、店頭受け取り、宅配ロッカー受け取りなど、受け取り方法の多様化が進められています。ただ、お客さんがECサイトで買い物をする理由の一つは、重いものを自宅に届けてくれるからです。ロハコは食品・日用品を販売していて、自宅への配達はお客さんにとって欠かせないものです。「Happy On Time」が便利なので、ロハコで買い物をしている人も少なくないと思います。

食品・日用品は粗利益率が低いため、小売業はお客さんに何度も買い物をしてもらわなければなりません。実店舗はお客さんが買い物に来てくれますが、ECサイトは配送コストを負担して、お客さんの自宅に商品を届けなければなりません。ロハコは配送サービスの質を向上させるだけなく、一方では、配送回数が増える中でも利益を確保する必要があり、配送サービスの品質と利益を両立させることのハードルは高いです。