ライブ配信で商品を紹介するライブコマースは有望な販売方法

ライブ配信で商品を紹介するライブコマースは有望な販売方法

ライブコマースとは、ライブ配信を通じて配信者と視聴者がコミュニケーションをしながら商品の売買を行う、新しいネットショッピングの形式です。ライブコマースは中国で人気になっていて、中国での人気を見て、日本でもライブコマースを開始する企業が増えています。ライブコマースは中国で人気になっているため、日本でも期待が大きかったのですが、今のところ、大きな注目を集めているとは言えない状況です。

日本でライブコマースが流行らない理由は、日本と中国のビジネス環境の違いがあると考えられます。中国はECへの関心が高いとされていますが、日本は中国ほどECへの関心は高くありません。ライブコマースへの関心の低さは、ECへの関心の低さと関係性があります。中国は人口が多く、インフルエンサー・ファンのコミュニティが大きいですが、日本は人口が小さいため、ライブコマースのリターンも相対的に小さいです。

現在、ライブコマースの利用者は多いとは言えませんが、売上を増やすツールとして有望です。ライブコマースの仕組みは、多くのファンを持つインフルエンサーが商品を紹介することで、大きな売上を獲得できるというものです。このようなインフルエンサーマーケティングは、日本でもうまく機能するはずです。自社の従業員が行うライブコマースにも、丁寧に商品を紹介できる、ファンを育成できるなどのメリットがあります。

ライブコマースは自社ECを強化するという意味で、中小ECサイトにとっては効果的なツールです。大手ECサイトは優れた買い物体験を提供して、お客さんの囲い込みを進めています。ライブコマースが持つエンターテイメント性は、大手ECサイトが提供する利便性とは異なる価値です。中小ECサイトがライブコマースを活用することは簡単ではありませんが、自社ECを強化したい企業の活用が増えるかもしれません。

中国で成功しているライブコマースが日本でも導入される

ライブコマースとは、ライブ配信を通じて商品の売買を行う仕組みです。配信者と視聴者はライブ配信を通じてコミュニケーションが取れ、ネットショッピングの新しい形として注目されています。ライブコマースは中国で人気になっていて、多くの商品が売れているとのことです。中国は人口が多く、インフルエンサーとファンのコミュニティが大きいため、インフルエンサーマーケティングが大きな成果を上げています。

中国でライブコマースが人気になっていること受け、日本でもライブコマースが登場しています。しかし、日本のライブコマースは当初の期待ほど盛り上がっておらず、商品がたくさん売れているといった話もありません。日本のライブコマースには停滞感もありますが、楽天市場、au Wowma!のような大手ECサイトもライブコマースを開始しており、大手ECサイトの集客力でライブコマースが流行るかもしれません。

ライブコマースは中国で人気の買い物方法

ライブコマースとは、商品の売り手と買い手がライブ配信を通じて売買を行う、新しいネットショッピングの形式のことです。従来のネットショッピングでは、ECサイトの商品紹介文、写真を見て買い物をしていましたが、ライブコマースでは、ライブ配信を見て買い物をします。ライブコマースが紹介される場合、中国で流行っているというのが必ずセットになっていますが、全世界で人気というわけではないようです。

ライブコマースで商品を紹介する人は、インフルエンサー、あるいは、企業の従業員です。インフルエンサーとは、「影響力を持つ人」という意味で、インターネットの人気者、有名人です。インフルエンサーは多数のファンを抱えていて、ファンがライブコマースのお客さんになります。中国でライブコマースが人気になる理由の一つは、インフルエンサーとファンのコミュニティが大きいからです。

ライブコマースでは、インフルエンサーがライブ配信で商品を紹介して、ファンは商品を気に入れば、ECサイト、アプリで買い物をします。ライブ配信の中で、ファンはインフルエンサーに商品の質問をしたり、いいねを付けたり、他の視聴者とコメントのやり取りができます。例えば、商品が洋服の場合、裏側を見せて欲しい、ボタンを見せて欲しい、ファスナーを見せて欲しい、伸ばしてみて欲しいなど、細かい質問ができます。

中国のライブコマースでは、特に女性向けのファッション、美容関係のニーズが大きいようです。これらのカテゴリーは全世界のECサイト、YouTubeでも人気になっていて、インターネット全体の特徴です。インフルエンサーが生まれやすいジャンルであるため、ライブコマースでも大きなポテンシャルがあります。インフルエンサーとファンのコミュニティが形成されれば、ライブコマースはあらゆるジャンルで盛り上がるはずです。

日本でもライブコマースが次々に登場

日本でもライブコマースという言葉を見聞きする機会が増え、中国で人気になっている、中国で流行っていると必ず紹介されます。日本のライブコマースには、「Live Shop!」、「BASEライブ」、「Yahoo!ショッピング LIVE」、「Rakuten LIVE」、「ライブTV」などがあります。メルカリは2017年12月1より「メルカリチャンネル」を運営していましたが、2019年7月8日にサービスを終了しています。

中国で流行っているという理由で、日本でもライブコマースが増えていますが、うまく行っているといった情報はありません。多くの先進的なユーザーを抱えていると考えられるメルカリが、早期にライブコマースを終了したことの影響は大きいです。メルカリが「メルカリチャンネル」を終了した理由は、経営資源の再配置とのことで、ライブコマースには将来性がないと判断したのではないかと推測されます。

「Rakuten LIVE」は2019年5月、「ライブTV」は2019年7月からサービスを開始していて、大企業がライブコマースを開始したことはポジティブです。ネットモールの楽天市場とau Wowma!は、多数の出店者と会員を保有しています。ライブコマースは出店者と会員のコミュニケーションを活性化して、流通総額の増加を狙うためのもので、新しい買い物方法として人気になる可能性があります。

ライブコマースは中国で成功していることもあり、日本での期待感は大きかったです。日本のライブコマースは失敗しているとは言えませんが、利用者が増えるにはまだ時間が掛かるかもしれません。中国で流行っているとされるものには、ライブコマース以外に、スマホ決済、シェアサイクルがあります。どれも期待通りに利用者が増えておらず、中国と日本の環境の違いを改めて認識することになっています。

なぜ日本のライブコマースは中国のように人気にならないのか

日本で中国のようにライブコマースが流行らない理由として、日本と中国のECへの関心の差があります。中国も日本もECが人気ですが、中国の方が日本よりECへの関心が高いです。日本は中国よりも実店舗の買い物体験が優れているとされていて、中国人観光客もそのように感じているようです。日本は中国よりもECへの関心が低いので、ECの新しい買い物方法であるライブコマースについても、中国より関心が低くなります。

コストに見合った売上が見込めないことも、日本でライブコマースが流行らない理由として考えられます。中国は人口が多いため、インフルエンサー・ファンのコミュニティが大きく、企業は大きな売上を得るチャンスがあります。逆に、日本のライブコマースは中国のように大きな売上を得るチャンスがないので、企業はライブコマースへの投資に消極的で、配信する企業も視聴者も少なく流行りません。

日本では中国よりもECへの関心が低い

日本はECへの関心が低いため、ライブコマースへの関心も低いというのは順当です。経済産業省が発表している「電子商取引に関する市場調査」によると、2019年の日本国内のBtoCのEC化率は6.22%でした。諸外国のEC化率と比較することは難しいのですが、一般的に、日本は世界に比べてEC化率が低いと考えられています。中国のEC化率は15%以上とのデータもあり、日本よりもECへの関心は高いです。

中国ニュースサイトの日本語版の記事では、日本の小売業に関する言及を見ることがあります。中国ニュースサイトの日本と中国の小売業の評価は、中国は実店舗がECサイトに押されているが、日本は実店舗がECサイトに対抗できているというものです。中国人はECサイトがないと日々の買い物に困る人が多いが、日本人は近所の実店舗で満足な買い物ができるため、ECサイトへの関心が低いと分析しています。

中国のライブコマースでは、視聴者が配信者に商品の細かい部分の質問をします。洋服を紹介するライブコマースの場合、配信者が何度も洋服を着替えたり、体を動かして洋服の動きを見せるなどして、商品の魅力が視聴者に伝わるように工夫しています。中国の視聴者がライブコマースで商品について詳しく質問する理由は、近所に商品を体験できる店舗が少ない、あるいは、ないというのが関係しているかもしれません。

日本でライブコマースが流行らないのは、ライブコマース固有の問題ではなく、EC全般の問題のように思います。日本人は中国人と比較して、インフルエンサーとコミュニケーションを取りたい、商品を詳しく知りたいという意欲が低いのではないでしょうか。日本のEC化率は年々上昇していて、ECサイトで買い物をする人が増えています。ECへの関心が継続的に高まれば、ある時点でライブコマースがブレイクする可能性はあります。

日本では中国のように大きな売上を期待できない

日本と中国のライブコマースを比較すると、日本は中国よりも儲かりにくいというのはありそうです。ライブコマースには配信者が必要なので、商品を販売する企業はインフルエンサーに手数料を支払うか、自社の従業員を配信者として育成しなければなりません。商品を販売する企業の立場では、確実な売上が見込めないライブコマースに投資をすることは難しく、継続的にライブコマースに取り組む企業は少ないです。

中国は日本よりも人口が多いため、ライブコマースの基盤となるインフルエンサー・ファンのコミュニティも大きいです。ライブコマース同士の競争も激しくなりますが、成功者には大きく売上を伸ばせるチャンスがあります。一方、日本は中国と比べると、インフルエンサー・ファンのコミュニティは小さいです。相対的に日本のライブコマースは大成功を収めるチャンスが少ないため、企業の意欲も高くはありません。

企業はライブコマースに取り組むのであれば、インフルエンサーに依頼して短期的な売上を作るのではなく、長期的に売上に貢献してくれる自社の配信者を育成したいです。日本のライブコマースはインフルエンサーではなく、自社の従業員がライブ配信をしています。ただ、初心者がライブコマースで商品を紹介して、売上に繋げることは難しく、自社の従業員を育成するためには時間と費用が掛かります。

ライブコマースの成功は商品の価値ではなく、配信者のプレゼンテーション能力、ファンの多さに掛かっていると言っても良いと思います。インフルエンサーには影響力がありますが、炎上する可能性もあり、自社の商品を紹介してもらうことにはリスクもあります。日本でライブコマースが流行らない理由として、日本の企業は中国の企業よりも炎上のリスクを意識しているというのもあるかもしれません。

ライブコマースをどのように活用すれば売上を増やせるか

インフルエンサーに商品を紹介してもらう方法は、中国のライブコマースで成果を上げています。日本でも様々な分野でインフルエンサーが登場していて、インフルエンサー・ファンのコミュニティが作られています。企業は自社の商品と同じ分野のインフルエンサーに依頼すれば、ライブコマースで売上を伸ばせます。ただ、日本ではライブコマースの視聴者が少ないため、大きな成果を上げるのはまだ先になりそうです。

企業が自社の従業員を使って行うライブコマースにも、売上を伸ばすチャンスがあります。企業の従業員が行うライブコマースは、インフルエンサーのような爆発力はありませんが、丁寧に紹介を紹介して、お客さんとの関係性を強化できるというメリットがあります。企業が安定的にライブコマースで売上を上げるという意味では、インフルエンサーのライブ配信よりも、企業の従業員のライブ配信の方に可能性を感じます。

専門性のあるインフルエンサーに商品を紹介してもらう

日本でライブコマースが盛り上がらない理由は、インフルエンサー・ファンのコミュニティが小さいためです。ただ、インフルエンサーマーケティングは、全世界でこれから普及して行くと予想されています。ライブコマースもインフルエンサーマーケティングの一つで、将来的にはある程度普及するはずです。商品を販売する事業者は、インフルエンサーにライブコマースで商品を紹介してもらうことで、売上を増やすチャンスがあります。

インフルエンサーと言えば、以前は女性向けのファッション、美容関連商品のイメージでした。現在は様々な分野にインフルエンサーが登場していて、インフルエンサーは多様化しています。YouTubeを見ると、ファストフード、ショッピング、料理、キャンプ、DIY、園芸、釣り、家電、自動車などのインフルエンサーがいます。今後もインフルエンサーの多様化が進み、ニッチのインフルエンサーも出てきます。

インフルエンサーは特定の分野の専門的な知識・経験を持ち、その分野に関心のある人たちをファンとして抱えています。例えば、キャンプのコンテンツを投稿しているインフルエンサーのファンは、キャンプに関心のある人達ということになります。キャンプ用品を販売する企業は、キャンプのインフルエンサーにライブコマースで商品を紹介してもらえば、効率よく見込み客にリーチすることができます。

インフルエンサーに商品を紹介してもらうライブコマースは、短期的な売上獲得には効果がありますが、長期的な販促ツールにはなりそうにありません。多くの企業が人気のインフルエンサーに商品の紹介を依頼するため、ファンの目はすぐに新しい商品へと向かいます。お客さんとの関係性を強化して、長い関係を築くという目的では、インフルエンサーを活用したライブコマースの効果は小さいです。

企業が自社の従業員を育成してライブ配信をする

企業がライブコマースを行う方法は、インフルエンサーに依頼するだけでなく、自社の従業員を配信者に育成する方法もあります。ヤフーが運営する「Yahoo!ショッピング LIVE」では、Yahoo!ショッピングに出店している企業の従業員がライブコマースで商品を紹介しています。自社の従業員がライブ配信する場合、自社の商品を丁寧に紹介できるメリットがありますが、配信者になりたい従業員の確保・育成はが問題です。

「Yahoo!ショッピング LIVE」はWEBページでライブコマースを視聴することができ、毎日決まった時間帯に数店舗がライブコマースを行っています。「Yahoo!ショッピング LIVE」の視聴者は数十人から数百人と少なく、膨大な会員数を持つYahoo!ショッピングでも、ライブコマースの集客には苦戦しています。視聴者は特定の店舗のライブコマースを見るというよりは、その時その時に配信中のものを見ているようです。

ECサイトの出店者がライブコマースを行うという点では、「Yahoo!ショッピング LIVE」、「Rakuten LIVE」、「ライブTV」は同じです。ECサイトに出店している企業の従業員がライブコマースで商品を紹介して、スムーズな流れでECサイトの店舗で買い物をしてもらうという狙いです。ライブコマースの視聴者数を増やすことは簡単ではありませんが、視聴者をECサイトの店舗へ誘導する効果は充分にあると思います。

自社の従業員が行うライブコマースは、インフルエンサーのように爆発的な売上の獲得は期待できません。一方で、自社の商品を丁寧に紹介できる、お客さんとの関係性を強化できる、炎上のリスクが小さいなどのメリットがあります。今後、ライブコマースがどのように利用されて行くのかは分かりませんが、インフルエンサーが行うライブ配信よりも、企業の従業員のライブ配信の方が増えるのではないでしょうか。

ライブコマースは中小ECサイトの集客力アップに活用できる

ECの市場規模は毎年拡大していて、ECサイトで買い物をすることは多くの人にとって普通のことです。ECサイトにとって、ECの市場規模拡大のは好ましいことですが、大手ECサイトの影響力が強まると、中小ECサイトは収益性や集客力が悪化してしまいます。大手ECサイトに出店している場合は、大手ECサイトのルール変更の影響を受けます。大手ECサイトからの影響力を弱める方法の一つは、自社EC強化することです。

自社ECを強化する方法として、ライブコマースは効果がありそうです。ライブコマースは新規顧客を呼び込むだけなく、既存顧客との関係性を維持する目的でも活用できます。個人でライブを配信する人、視聴する人が増えていて、ライブ配信の視聴は娯楽になっています。ECサイトが配信するライブコマースも、時間つぶしのコンテンツとして視聴されるようになれば、中小ECサイトの集客力アップに繋がります。

大手ECサイトがお客さんの囲い込みを進める

経済産業省が発表している「電子商取引に関する市場調査」によると、2018年度のBtoCにおける日本国内のEC市場規模は17兆9,845億円(前年比8.12%増)でした。EC市場規模拡大を続けていることは、ECサイトにとっては良いことです。ただ、売上を大きく伸ばしているのは大手ECサイトで、大手ECサイトの影響力が大きくなると、中小ECサイトは収益性が悪化する、集客が難しくなるなどの問題を抱えます。

ECサイトで買い物をするお客さんの立場では、大手ECサイト以外のECサイトで買い物をする必要性があまりありません。大手ECサイトは、品揃え、価格、商品レビュー、配送オプション、ポイントなど、総合的な買い物体験で優れています。大手ECサイトで検索をすれば、大抵の場合、探している商品が見付かります。価格、商品レビューに問題がなければ、そのまま購入するので、大手ECサイトのお客さんの囲い込みが進みます。

大手ECサイトの影響力が大きくなることは、中小ECサイトに問題をもたらします。大手ECサイトに出店している店舗は、大手ECサイトのルール変更の影響を受けます。大手ECサイトが販売手数料、広告費用などの値上げを行えば、出店者の収益性は悪化します。また、大手ECサイトで買い物をする人が増えると、それ以外のECサイトで買い物をしなくなるため、自社ECの集客が難しくなります。

大手ECサイトの影響力が強まっていますが、企業は自社ECを強化する方向へと向かっています。2019年の始めには、ZOZOが導入した会員プログラム「ZOZOARIGATO」が出店者に不評で、ZOZOTOWNから退店する企業が増えました。ファッション業界はECにおいて先進的ですが、ファッション以外の業界においても、大手ECサイトへの依存を減らし、自社ECを強化する方向へと進んで行くのではないかと思います。

ライブコマースはお客さんとの関係性強化に有効

大手ECサイトの影響力が大きくなると、中小ECサイトは収益性が悪化する、自社ECの集客が難しくなるといった問題が出てきます。中小ECサイトは大手ECサイトの影響力に対抗したいですが、ライブコマースはそのためのツールになります。大手ECサイトがお客さんに提供する買い物体験は、中小ECサイトのものよりも総合的に優れいるため、中小ECサイトは大手ECサイトとは異なる買い物体験を提供したいです。

お客さんが大手ECサイトで買い物をする理由は、品揃え、価格、配送など、総合的な利便性です。一方、ライブコマースは視聴に時間が掛かり、コメントやいいねのやり取りがあり、お客さんに提供するのは利便性ではなくエンターテイメント性です。中小ECサイトは大手ECサイトとは異なる買い物体験を提供する必要があり、ライブコマースが人気になるかどうかは別として、大手ECサイトの買い物体験と異なっている点に価値があります。

個人でライブ配信をする人、視聴する人が増えていて、ライブ配信を視聴することは娯楽として定着し始めています。ライブ配信を視聴する目的は、何か重要な情報を得るというよりは、時間つぶしに視聴していることが多いようです。時間つぶしにライブ配信を視聴するのであれば、ライブコマースも視聴してもらえるチャンスがあります。視聴者の中には、店舗や商品に関心を持ち、継続的に視聴してくれる人もいるはずです。

ECサイトはお客さんに買い物をしてもらった後、その後の関係性を維持することが難しいです。メールマガジンはお客さんとの関係性を維持するツールとして使われていますが、ライブコマースも同様のツールになれます。ECサイトの利用者は、買い物をした後もECサイトに興味を持っています。お客さんとの接点は多ければ多いほどよく、メールマガジンにライブコマースのリンクを貼るなどは効果がありそうです。