人気の飲食店口コミサイトを運営するぐるなびの業績はなぜ悪化しているのか

人気の飲食店口コミサイトを運営するぐるなびの業績はなぜ悪化しているのか

飲食店口コミサイトを運営するぐるなびの業績が二期連続で悪化していて、飲食店、ユーザーのぐるなび離れが見られます。ぐるなびは業績悪化の理由として、「ネット予約・ポイントに対するニーズの高まりへの対応遅れ」、「情報検索手段・販促手段の多様化への対応遅れ」、「幅広いお店に対する自社メディア商品に留まらない総合提案型営業
へのシフト遅れ」の3つの対応の遅れを挙げています。

ぐるなびの業績が悪化した理由の一つとして、Facebook、Twitter、Instagramなど、無料のSNSサービスが普及したことがあります。飲食店はSNSサービスを使うことで、無料で店舗の集客力を高めることができます。ぐるなびの立場では、飲食店の集客に活用できるSNSサービスが登場したことで、飲食店口コミサイトの価値が低下しています。人手不足でアルバイト・パートの時給が上がっており、有料の飲食店口コミサイトではなく、無料のSNSサービスを集客に使う飲食店が増えているというのはありそうです。

ぐるなびが持つ飲食店の情報が多くなっていることも、ぐるなびの業績が悪化する一因として考えられます。ぐるなびが持つ飲食店の情報は年々増加するため、ユーザーは飲食店を探すために、多くの飲食店、口コミをチェックしなければならなくなります。ぐるなびで飲食店を探すことが大変だと感じるユーザーは、SNSサービスなど、ぐるなび以外の方法で飲食店を探すようになり、ぐるなび離れが起きます。

ぐるなびは二期連続で業績が悪化していますが、業績回復の期待が掛かるのがインターネット予約です。飲食店口コミサイト「食べログ」はインターネット予約による手数収入が増え、カカクコムの業績は堅調です。ぐるなびもインターネット予約を強化すれば、手数料収入が増えることは確実です。ぐるなびは楽天と資本・業務提携を行っており、楽天経由でインターネット予約を増やそうとしています。

2019年3月期も営業利益が減少して業績悪化が二期連続で続く

2019年5月13日にぐるなびが発表した2019年3月期の決算は、売上高は減少、営業利益は大きく減少する、厳しい内容でした。人気の飲食店口コミサイトを運営するぐるなびは順調に業績を拡大を続けて来ましたが、2018年3月期は売上高、営業利益が減少しました。ぐるなびは二期連続で営業利益が大きく減少しており、これまで順調に業績を拡大して来た、ぐるなびのビジネスモデルに問題が起きています。

ぐるなびは業績が悪化した要因として、3つ対応の遅れを挙げています。「ネット予約・ポイントに対するニーズの高まりへの対応遅れ」、「情報検索手段・販促手段の多様化への対応遅れ」、「幅広いお店に対する自社メディア商品に留まらない総合提案型営業
へのシフト遅れ」の3つです。ぐるなびはこれら3つの対応の遅れを修正することで、再び業績を拡大する方向へと転換しようとしています。

2019年3月期も売上高・営業利益が減少

ぐるなびの2019年3月期の売上高は32,728百万円(前期比9.7%減)、営業利益は1,216百万円(前期比74.4%減)、営業利益率は3.7%(前期比9.4ポイントダウン)でした。2017年3月期は、売上高は36,979百万円、営業利益は6,740百万円であったため、二年前と比較して、売上高は11.5%減少、営業利益は82.0%減少しています。2020年3月期は営業損益35億円を計画していて、厳しい状況は継続する見込みです。

ぐるなびの売上高は、飲食店販促サービス、プロモーション、関連事業の大きく3つに分かれています。飲食店販促サービスはストック型サービスとスポット型サービスに分かれていて、ストック型サービスは売上高の約8割、スポット型サービスは売上高の約1割を占めています。ストック型サービスとは、ぐるなびが飲食店から月額費用をもらい、飲食店の販促支援をするサービスで、ストック型サービスの不調が業績悪化の原因です。

ぐるなびの主な経営指標を見ると、有料加盟店舗数は57,465店舗(前期比4.4%減)、月間ユニークユーザー数は6,100万人(2018年12月現在、2017年12月は6,500万人)、ぐるなび会員数は1,718 万人(2019年4月1日現在、2018年4月は1,586万人)となっています。ぐるなび会員数は伸びていますが、ユーザーがアカウントを削除することはあまりないので、月間ユニークユーザー数の方を評価するべきです。

ぐるなびのビジネスモデルは、飲食店口コミサイトを運営して、飲食店へお客さんを送ることで、飲食店から販促費用を受け取るというものです。有料加盟店舗数と月間ユニークユーザー数が減少していることは、ぐるなびの飲食店と飲食店利用者をマッチングさせる力が低下していると言えます。飲食店と飲食店利用者が減ると、さらに口コミサイトの価値が下がり、さらなる飲食店と飲食店利用者の減少に繋がります。

業績悪化の要因は3つの対応遅れ

ぐるなびは業績が悪化した要因として、「ネット予約・ポイントに対するニーズの高まりへの対応遅れ」、「情報検索手段・販促手段の多様化への対応遅れ」、「幅広いお店に対する自社メディア商品に留まらない総合提案型営業 へのシフト遅れ」の3つ対応の遅れを挙げています。ぐるなびはこれらの3つの対応の遅れに対して、具体的な対策を実施しており、今後、数年でうまく業績が転換するかどうかに注目です。

「ネット予約・ポイントに対するニーズの高まりへの対応遅れ」、「情報検索手段・販促手段の多様化への対応遅れ」は、それぞれ飲食店への送客力を低下させている要因です。「ネット予約・ポイントに対するニーズの高まりへの対応遅れ」の対策には、楽天との資本・業務提携、予約サービスのぐるなび台帳などがあります。「情報検索手段・販促手段の多様化への対応遅れ」の対策には、Google、Instagramグラムからの予約の取り込み、メディア更新代行、予約受付代行などがあります。

「幅広いお店に対する自社メディア商品に留まらない総合提案型営業 へのシフト遅れ」というのは、ぐるなびの営業姿勢についてです。ぐるなびは食べログと並び、飲食店口コミサイトの二強のポジションを長らく占めてきました。ぐるなびは収益性の高い、自社メディアを伸ばすことに注力して来ましたが、飲食店の集客方法は多様化しており、ぐるなびも自社メディアだけではなく、外部サービスとの連携を進めています。

インターネットサービスは、先行者が顧客を独占して、高い収益性を維持したまま業績を拡大すると言われて来ました。ぐるなびもそうした企業の一つでしたが、次々に新しいインターネットサービスが登場する中で、先行者の独占的な地位が揺らぎ始めています。ただ、競合の飲食店口コミサイト「食べログ」を運営するカカクコムの業績は堅調であるため、ぐるなびが市場環境の変化への対応が遅れたというのは正しい分析です。

飲食店がインターネットから集客する方法は多様化している

ぐるなびの業績悪化の理由の一つは、お客さんが飲食店を探す方法、飲食店がお客さんを集客する方法の多様化です。以前は飲食店を探す方法といえば、飲食店口コミサイトしかなく、ぐるなびと食べログが飲食店口コミサイトの二強でした。しかし、近年はFacebook、Twitter、Instagramなど、無料のSNSサービスが普及したことで、飲食店口コミサイト以外にも、飲食店の情報を得られる経路が増えています。

飲食店の立場では、お客さんを集客する主導権を自店で持ちたい、自店で集客力を高めたいというのはあると思います。ぐるなびのような飲食店集客支援サービスを利用すれば、月額料金が掛かりますし、将来的には料金の値上げ、サービスの変更など、様々な影響を受ける可能性もあります。無料のSNSサービスが普及したことで、自店で集客力アップに取り組む飲食店が増えることも、自然な流れです。

無料で利用できるSNSの普及

飲食店口コミサイトの影響力が低下した理由は、Facebook、Twitter、Instagramなど、無料のSNSサービスの普及の影響もあります。Facebook、Twitter、Instagramの利用者は、毎日の生活の中で、自分が食事をした飲食店の写真、情報を投稿します。SNSサービスに投稿された飲食店の写真、情報は、飲食店口コミサイトに投稿される口コミと同じ価値があり、飲食店利用者が飲食店を探すときの参考になります。

飲食店口コミサイトは飲食店と飲食店利用者が集まり、お互いがマッチングする場所です。このような飲食店と飲食店利用者をマッチングさせる役割は、SNSサービスでも担うことができます。SNSサービスは飲食店口コミサイトのように、目に見えて飲食店と飲食店利用者をマッチングさせているわけではありませんが、SNSサービスを見て、どの飲食店を利用するか決めている人が増えていると推測されます。

飲食店が集客ツールとしてSNSサービスを使うメリットには、利用料が無料であること、簡単にコンテンツを更新できること、時間経過とともにコンテンツが蓄積して価値が高まること、お客さんと直接繋がれることなどです。また、投稿したコンテンツには伝播力があり、店舗の情報が広く拡散するチャンスもあります。店舗周辺に住む潜在顧客に店舗の情報が拡散すれば、一気に店舗の知名度を高められる可能性もあります。

SNSサービスは若い世代の利用者が多く、若い世代は生活に必要な情報を検索するのではなく、SNSサービスで手に入れています。どの飲食店で食事をするかというのも、その時になって飲食店口コミサイトを検索するのではなく、普段SNSサービスを利用する中で、無意識に飲食店の情報を取得しています。飲食店口コミサイトは、このような若い世代の顧客を獲得することが難しく、ぐるなびの業績悪化にも関係しています。

飲食店は自店で集客力を高めたい

飲食店はこれまで、ぐるなび、食べログのような飲食店口コミサイトに販促費用を支払い、店舗に集客して来ました。ぐるなび、食べログを運営するカカクコムの業績は順調に拡大して来たため、飲食店は十分な集客効果を得て来たと考えられます。ただ、飲食店の立場としては、ぐるなび、食べログのような飲食店口コミサイトに集客を依存するのではなく、どうにかして自店で集客力を高めたいという希望はあるのではないでしょうか。

飲食店口コミサイトを含め、インターネットの広告は、高い料金を支払った広告出稿者の広告が、目立つ場所に表示される仕組みです。飲食店口コミサイトに広告を出す飲食店が増えるほど、広告の値段は高くなって行きます。現在、飲食店口コミサイトからの集客に満足している飲食店も、その状態がずっと続く保証はありません。飲食店口コミサイトに依存しすぎることは、飲食店にとってリスクであるとも言えます。

飲食店は自店ならではの素材、メニュー、サービスを売りにしていて、お客さんに自店の個性を楽しんでもらいたいと考えています。自店のブランドを高めることを望む飲食店にとって、Facebook、Twitter、InstagramなどのSNSサービスは最適な販促ツールです。SNSサービスに自店の情報を投稿して、いいねがたくさん付き、人気になり、店舗の集客に繋がるれば、飲食店にとっては嬉しいことです。

飲食店がこれまで集客に利用して来た飲食店口コミサイトから、SNSサービスに販促方法を切り替えるのは妥当です。人手不足でアルバイト・パートの人件費が上昇していて、飲食店の収益性を圧迫しています。SNSサービスは必ず集客アップに繋がるわけではありませんが、ポテンシャルは大きいです。無料のSNSサービスの普及、アルバイト・パートの人件費の上昇は、飲食店口コミサイトの有料加盟店の解約の契機になっています。

飲食店の情報・口コミが多すぎることは業績悪化と関係している

インターネットには企業、個人が毎日情報を投稿していて、インターネットの情報は時間経過とともに永久に蓄積されて行きます。インターネットの情報が多くなると、ユーザーが処理する情報も多くなるため、何を探すにも時間が掛かるようになります。飲食店口コミサイトを運営するぐるなびも、飲食店の情報、口コミが時間経過とともに増えており、ユーザーは飲食店を探すことが大変になっています。

インターネットの情報が多すぎることの対応策は、パーソナライゼーションだと言われています。パーソナライゼーションとは、顧客の様々な情報を基に、顧客一人一人に対して、最適な情報を提供する仕組みです。優れたパーソナライゼーションの仕組みがあれば、顧客は自分で情報を探す手間が省けます。ぐるなびのような飲食店口コミサイトでも、パーソナライゼーションがうまく機能するのではないかと思います。

インターネットは情報過多の状態

インターネットの情報が多すぎる「情報過多」は、インターネットの重要な問題として認識されています。ECサイトの場合、商品数が多すぎるため、顧客は自分に適切な商品を見付けることが難しくなり、時間も掛かるようになっています。ECサイトの検索ボックスにキーワードを入力して検索した時に、ヒットした商品が数十、あるいは、数百もあると、見るのに時間が掛かり、途中で買い物を止めてしまうかもしれません。

情報が多すぎる「情報過多」の問題は、ぐるなびのような飲食店口コミサイトでも発生しています。ぐるなびに登録されている飲食店の数は年々増え、投稿されるユーザーの口コミの数も同様です。ぐるなびで飲食店を探すユーザーは、多くの飲食店、口コミに目を通さなければならなくなります。情報が多すぎて、飲食店を探すことに疲れたユーザーの中には、飲食店での食事そのものを止めてしまう人もいるはずです。

飲食店口コミサイトにおいて、チェックする情報の量が多くなりすぎると、検索結果の上位にある飲食店を選ぶ、良いレビューが多い飲食店を選ぶユーザーが増える可能性があります。検索結果の上位にある飲食店、レビューが多い飲食店を選ぶことは、ユーザーにとって納得性があり、時間も掛かりません。結果として、特定の飲食店にユーザーが集中するため、飲食店口コミサイトの立場では好ましいことではありません。

SNSサービスで優れた商品、美味しい飲食店の情報を探す人が増えているとされています。情報が多すぎるECサイト、飲食店口コミサイトで探すよりも、SNSサービスで探した方が、ユーザーにとって都合が良いからです。SNSサービスには各分野の専門家が居て、価値のある情報を投稿しています。自分がフォローしている専門家の投稿を参考にすれば、大きく失敗することはなく、時間も節約することができます。

パーソナライゼーションが重要になる

インターネットがビジネスで使われるようになったことで、「情報過多」はすべての企業にとって重要な問題になっています。情報が多すぎることにより、顧客が自分に適切な情報を取得することが難しくなれば、企業は売上を得るチャンスを逃します。顧客に情報を自分で探してもらうのではなく、企業が顧客一人一人にパーソナライズされた情報を提供することで、お客さんの負担は減り、企業は売上を得るチャンスが増えます。

ぐるなびのような飲食店口コミサイトにおいても、パーソナライゼーションは十分な効果があると考えられます。飲食店口コミサイトを利用するユーザーは、買い物をするときのように、具体的な条件を決めて飲食店を探しているわけではありません。予算、人数くらいしか決まっていなければ、なかなか利用する飲食店を決められないというのはあり得ることで、パーソナライゼーションがうまく機能します。

ぐるなびがパーソナライゼーションを強化する場合、ユーザーに情報を次々にプッシュする仕組みがよいと思います。飲食店の情報は必要になったときに検索するよりも、常に情報のストックを持っている方が便利です。しかし、飲食店の情報をストックするために、時間を掛けて日頃から検索するのは時間が惜しいです。パーソナライゼーションでユーザーに適宜情報をプッシュしておけば、後日の飲食店の利用に繋がります。

ぐるなびの利用者の中でも、ヘビーユーザーよりも、ライトユーザーの方にパーソナライゼーションの効果が期待できます。ヘビーユーザーは飲食に興味があるので、積極的に時間を掛けて飲食店の情報を調べてくれます。一方、ライトユーザーは飲食にそれほど興味が無いので、情報過多により、途中で離脱する可能性があります。ライトユーザーに適切な飲食店の提案ができれば、途中で離脱するユーザーを減らすことができます。

インターネット予約システムはニーズがあり成長が見込める

インターネットで飲食店を予約して、食事をする利用方法が普及しつつあります。インターネット予約で売上を増やしたい企業、売上アップと店舗運営の効率化を実現したい飲食店、インターネット予約でポイントをもらいたい利用者のニーズがマッチしたことで、飲食店の予約件数が増加しています。飲食店にとって、インターネット予約には十分なメリットがあり、今後も、インターネット予約を利用する飲食店が増えると考えられます。

ぐるなびは業績の悪化が続いていますが、業績が悪化する理由の一つとして、「ネット予約・ポイントに対するニーズの高まりへの対応遅れ」を挙げています。競合である飲食店口コミサイト「食べログ」を運営する、カカクコムの食べログ事業の売上・利益は増えていて、インターネット予約が好調に推移しています。ぐるなびもインターネット予約件数を増やせれば、短期間で業績が回復するかもしれません。

インターネット予約が普及する理由

インターネット予約を導入する飲食店、飲食店を予約して利用する人の数が増えています。カカクコムが2019年4月19日に発表したデータによると、食べログのインターネット予約人数の累計が6,500万人を超えたとのことです。食べログの場合、飲食店はインターネット予約の来店人数一人につき、100~200円の従量料金が発生します。飲食店の客単価を考えると、来店人数一人あたり100~200円は少額ではありませんが、従量料金を支払ってでも、インターネット予約を利用するメリットがあることになります。

飲食店がインターネット予約を導入するメリットの一つは、店舗の集客力のアップです。食べログの場合、インターネット予約を利用したユーザーには、予約人数一人あたりにつき、10~50ポイントのTポイントが貯まります。飲食店で食事をした人数が4人の場合、予約をしたユーザーは40~200ポイントが貯まります。Tポイントを貯めたいユーザーは積極的にインターネットで予約をするので、店舗の集客力がアップします。

インターネット予約のメリットは集客力に加え、店舗運営の効率を高める効果もあります。飲食店は毎日何人のお客さんが来店するかを予測して、食材と人員を用意しています。飲食店の予測がハズレた場合、食材のロスが増え、売上に繋がらない人件費も増えることになります。インターネットで予約してから、飲食店を利用する人が増えれば、飲食店は食材と人員を効率よく用意できるので、収益性の改善が見込めます。

インターネット予約は飲食店、お客さんの両方にメリットがあり、今後もインターネット予約人数は安定的に増加すると予想されます。食品ロスを減らす取り組みが進んでいること、人手不足で店舗運営を効率化しなければならなくなっていることにより、インターネット予約の価値が高まっています。インターネット予約を導入する飲食店が増えれば、それに合わあせて利用者も増えます。

ぐるなびのインターネット予約の状況

ぐるなびは業績悪化の理由として、「ネット予約・ポイントに対するニーズの高まりへの対応遅れ」を挙げていますが、これは食べログに対する遅れだと見ることができます。ぐるなびは2018年3月期から業績が悪化していますが、同じく飲食店口コミサイト「食べログ」を運営するカカクコムにはそうした変調が起きていません。ぐるなびも食べログのようにインターネット予約を強化することで、業績を回復させるチャンスがあります。

ぐるなびがインターネット予約の強化として挙げているのが、楽天との資本・業務提携です。楽天IDとの連携、インターネット予約に対して楽天スーパーポイントを付与することで、ぐるなび会員の新規登録数の増加、月別ネット予約件数の増加などの効果が出ています。楽天は一億を超える会員IDを保有しており、楽天スーパーポイントを貯めるため、ぐるなびで飲食店を予約する人が増えるというのは順当です。

楽天との資本・業務提携以外にも、飲食店の業務支援サービスを通じて、インターネット予約人数を増やす計画です。主な業務支援サービスには、予約台帳システム、予約受付代行、メディア更新代行Web広告出稿代行があり、このような取り組みも、インターネット予約人数の増加に繋がりそうです。飲食店がインターネット予約のメリットを実感できるような施策があれば、インターネット予約を導入する店舗も増えます。

飲食店を取り巻く状況を考えると、インターネット予約の価値は大きいです。インターネット予約には集客力アップ、店舗運営の効率化が期待されますが、飲食店にとって店舗運営の効率化は特に重要なものです。日本の人口が減少していることを考えると、飲食店が客数の増加で売上・利益を増やすことは難しいです。店舗運営を効率化することはリスクが小さく、店舗の収益性の改善に確実な効果があります。