サブスクリプションサービスは企業の販売方法・顧客の購入方法を変える

サブスクリプションサービスは企業の販売方法・顧客の購入方法を変える

サブスクリプションサービスとは、定額料金、従量課金制で商品・サービスを販売する方式のことです。音楽、動画、ソフトウェアのようなデジタルコンテンツは、サブスクリプションサービスで利用することが増えています。

サブスクリプションサービスはデジタル領域で提供されることが多いですが、最近は非デジタル領域でも、サブスクリプションサービスが登場しています。自動車、ファッションアイテム、家具、家電、玩具、飲食店、美容室などで、定額料金、従量課金制で商品・サービスを販売する企業・店舗が出て来ています。

サブスクリプションサービスは顧客に商品・サービスを提供するだけでなく、経済性、専門性の価値があります。顧客は必要な時に、必要な分だけ商品・サービスを利用できるので、購入・所有して利用するよりも経済的です。また、サブスクリプションサービスの中には、特定のカテゴリ、商品に特価していて、専門性に優れています。

新しい商品・サービスの販売方法として、サブスクリプションサービスが拡大する可能性は高いです。優れた経済性、専門性を持つサブスクリプションサービスは顧客に選ばれ、顧客との関係は長期に渡ります。サブスクリプションサービスは商品・サービスの販売方法なので、すべてのビジネスに影響を与えるものです。

サブスクリプションとは定額制・従量課金制の販売方法

ビジネスニュースを読んでいると、サブスクリプションサービス、サブスクリプションビジネス、サブスクリプションモデルなど、サブスクリプションという言葉を目にすることが増えています。サブスクリプションは英語で、意味は「購読」です。サブスクリプションサービス、サブスクリプションビジネス、サブスクリプションモデルは、購読サービス、購読ビジネス、購読モデルと置き換えることができます。

サブスクリプションモデルとは、サブスクリプション方式で商品・サービスを販売するビジネスモデルのことです。企業が顧客に商品・サービスを販売する場合、商品1個、サービス1回で料金が発生することが多いです。サブスクリプション方式の販売では、顧客は定額料金を支払えば、契約期間中は無制限でサービスが利用できます。また、商品・サービスを利用した分だけ料金を支払う、従量課金制もあります。

サブスクリプションは新しいものではなく、サブスクリプション方式で販売されている商品・サービスは昔からあります。新聞はサブスクリプション方式で販売されています。新聞は月額定額料金を支払うと、契約期間中は自宅に新聞を届けてくれます。

新聞はサブスクリプション方式で購入する人が多いですが、コンビニ、駅の売店など、小売店でも新聞を購入できます。新聞をサブスクリプション方式で購入するか、小売店で購入するかは顧客のニーズの違いです。毎日新聞を読みたい人は、自宅に届けてくれるサブスクリプション方式が安く、便利です。必要なときだけ新聞を読む人は、サブスクリプション方式よりも、小売店でその都度購入した方が経済的です。

企業と顧客が商品・サービスを売買する場合、販売方法が一回一回の売り切り方式なのか、サブスクリプション方式なのかは大きな違いです。一回一回の売り切り方式では、企業と顧客の関係は販売が終わると途切れてしまいます。一方、サブスクリプション方式の場合、売り切りではなく契約なので、企業と顧客の関係は長く継続します。

新聞はサブスクリプション方式で販売されている代表的な商品で、企業と顧客の関係は何年、何十年と長期に渡って継続することが普通です。商品・サービスを販売する企業の立場では、一回一回の売り切り方式よりも、サブスクリプション方式の方が好ましいです。サブスクリプション方式は顧客との関係が長く続くので、企業には売上が安定する、販売コストが小さくなるといったメリットがあり、売上・利益が安定します。

サブスクリプションサービスは、インターネット・デジタルと密接に関係しています。近年人気のサブスクリプションサービスの多くは、インターネットを経由したデジタルサービスです。毎月定額の料金を支払う契約をすると、契約期間中に動画を見れる、音楽が聞ける、ソフトウェアが使えるサブスクリプションサービスが人気です。

動画、音楽、ソフトウェアなどのデジタルコンテンツは、コピー・複製がしやすく、在庫の概念がありません。デジタルコンテンツはインターネットを通じてサービスを提供できるため、サブスクリプション方式で販売しやすいという特徴があります。動画、音楽、ソフトウェアは、昔は小売店でCD・DVDで購入していました。企業は収益を増やすため、商品をデジタル化して、販売方法をサブスクリプション方式に変えています。

サブスクリプションサービスが注目されている理由は、これまで一回一回の売り切り方式で販売されてきた商品・サービスが、サブスクリプション方式で販売され始めたからです。サブスクリプション方式の販売が登場した商品・サービスには、自動車、ファッションアイテム、家具、家電、玩具、飲食店、美容室などがあります。

自動車は大金を支払って購入・所有して利用しますが、サブスクリプションサービスでは、月額定額料金で使い放題、あるいは、使った分だけ料金を支払うといったように、自動車をサービスとして利用します。月額定額料金で何度でも食事ができる飲食店、月額定額料金で何度も洗髪が利用できる美容室なども、新しいサービスの利用方法です。

自社の商品・サービスをサブスクリプション方式で販売しようと試みる企業が増えています。これは一回一回の売り切り方式での販売よりも、サブスクリプション方式の方がメリットがあると考えているためです。サブスクリプション方式は販売ではなく契約なので、顧客とより強く、長く関係を持つことが可能になります。

今後、どのような商品・サービスがサブスクリプションサービスになるのかは楽しみです。サブスクリプションサービスで企業と顧客の関係が強化されるのは、顧客の立場でも好ましいことです。顧客は自分が好む商品・サービスを安く、効率よく利用することができるようになるので、サブスクリプションサービスで生活が豊かになります。

サブスクリプションサービスは企業と顧客の関係性が強い

自動車、ファッションアイテム、家具、家電、玩具、飲食店、美容室など、様々な商品・サービスがサブスクリプション方式で販売され始めています。サブスクリプション方式で商品・サービスを販売する企業が増える理由は、サブスクリプションサービスに売上・利益を増やすチャンスがあると考える企業が多いためです。

サブスクリプションサービスは商品・サービスはそのままで、販売方法、価格に変化があります。商品・サービスを一回一回売り切る従来の販売方式よりも、サブスクリプション方式の方が、企業、顧客にメリットがあるということです。サブスクリプションサービスが様々な商品・サービスで採用されていることを見ると、サブスクリプションサービスは業種に関係なく、メリットがあると考えることができます。

企業がサブスクリプションサービスに取り組む背景には、消費者の節約志向、○○離れがあります。消費者は消費に消極的で、買い物をすること、モノを所有することに以前ほど強い興味を持っていません。企業はこれまでの販売方法では商品を売ることが難しくなっているため、サブスクリプションサービスで変化を起こそうとしています。

若い世代は給料が低く、貯金も少ないため、高価格の商品を購入することができません。自動車、家電、ファッションアイテムは価格が高く、若い世代には買い物が難しい商品です。高価格の商品が売れない企業にとって、サブスクリプションサービスは○○離れの状況を打開する販売方法です。高価格の商品を販売している企業は、これからサブスクリプションサービスを提供するケースが増えるのではないかと予想しています。

企業がサブスクリプションサービスで顧客に提供する価値は、リスクの低減です。商品を購入・所有して利用することが当たり前でしたが、商品を購入・所有することにリスクを感じる人もいます。サブスクリプションサービスは商品を購入・所有するのではなく、利用するためにお金を払う仕組みで、金銭的リスクは小さいです。

企業にとってサブスクリプションサービスは、顧客にローリスクで商品を体験してもらうためのものでもあります。ファッションアイテムのサブスクリプションサービスでは、数万円、数十万円のファッションアイテムをレンタルすることができます。従来の販売方法では、高価格の商品をお客さんに体験してもらうことが難しいかったです。サブスクリプションサービスでは高価な商品も体験してもらえ、購入に繋がる可能性もあります。

顧客はサブスクリプションサービスを利用することで、購入・所有するよりも多く商品を利用することができます。ファッションレンタルサービス「エアクローゼット」では、月額9,800円でファッションアイテムが借り放題です。毎月9,800円を使ってファッションアイテムをいくつか買うよりも、サブスクリプションサービスのエアクローゼットを利用した方が、より多くのファッションアイテムを着て、楽しむことができます。

サブスクリプションサービスは従来の購入方法にはない、新しい価値を顧客に提供しています。好きなファッションアイテムを所有することには喜びがありますが、様々なファッションアイテムを着回すことにも喜びがあります。ファッションアイテムは購入したまま、着用しないことも少なくないため、ファッションアイテムを効率よく使うという点でも、サブスクリプションサービスには価値があります。

サブスクリプションサービスが従来の販売方法よりも優れている点は、顧客との関係性、ビッグデータに基づいた提案力です。サブスクリプションサービスの多くは、WEBサイト、アプリを通じて利用します。サブスクリプションサービスの利用履歴はデータとして蓄積され、企業はデータを活用して、顧客一人一人に価値のある提案ができます。

エアークローゼットでは、顧客は自分の好みのスタイル、色、利用シーンなどを登録すると、スタイリストがファッションアイテムを選んでくれます。また、レンタルしたアイテムを返却する時に、感想・次のリクエストを送ることで、より好みにマッチした提案を受けられるようになっています。顧客との関係性が強いこと、価値のある提案ができることは、企業がサブスクリプションサービスを提供する動機の一つです。

できるだけたくさんのファッションアイテムを着たいと考えている顧客にとっては、エアークローゼットは最高のサブスクリプションサービスです。このように考える顧客は数が少ないかもしれませんが、エアークローゼットには重要な顧客です。サブスクリプションサービスの優れている点は、自社の商品・サービスを高く評価してくれる、少数の価値ある顧客と、長期的な関係を構築できることでです。

人口減少で顧客の数が少なくなるため、顧客と長期的な関係を築くことは、企業の重要な課題です。サブスクリプションサービスが注目を集めている理由は、顧客との関係性を強化する方法として、確実な効果が見込めるためではないでしょうか。サブスクリプションサービスで利益を確保できるかどうかは、販売する商品・サービスによりますが、顧客との関係性を強化する目的では、すべての企業とってチャレンジする価値があります。

サブスクリプションサービスは顧客に経済性と専門性を提供

様々な商品・サービスを提供するサブスクリプションサービスが登場していて、これから顧客に内容を評価されることになります。サブスクリプションサービスがお客さんに提供する価値は、商品・サービスそのものの価値だけではありません。

顧客がサブスクリプションサービスを利用することで得られる価値は、自分の好きな分野の商品・サービスを楽しむ専門性、自分が必要な商品・サービスを効率よく利用する経済性の二つに分けることができます。サブスクリプションサービスが持つ専門性、経済性には価値があり、利用したいと考えている人はいるはずです。

サブスクリプションサービスの中に、家具をレンタルして利用するものがあります。「CALS」は家具のサブスクリプションサービスで、顧客は家具(新品・中古)をレンタルして、月額料金を支払って利用します。家具には月額料金が設定されていて、テーブルは月額いくら、ベッドは月額いくらといった感じです。

仕事や家庭の事情で、一定期間だけ、特定の場所で生活しなければならないことがあります。このような場合、家具を購入・所有して利用するよりも、サブスクリプションサービスで利用した方が経済的です。引っ越しが多い人は、家具の購入・廃棄を繰り返していて、サブスクリプションサービスを使えば経済的負担を抑えられます。

サブスクリプションサービスに経済性があることは事実ですが、実際に利用するハードルは高いです。多くの人がモノを購入・所有して利用することに慣れているため、モノをレンタルして使うことに抵抗感があります。「CALS」ではパソコンやスマホから、商品の申込み、交換、返却を行うようになっています。パソコンやスマホから家具をレンタルして利用することは革新的で、まずは試してみるというのが難しいです。

新しいサービスを利用するハードルが高いことは、スマホ決済を見ていても分かります。スマホ決済は各社が大々的にキャンペーンを行い、メディアでも頻繁に紹介されていますが、スマホ決済を使いたくないという人は少なくありません。サブスクリプションサービスは、これまでとは商品・サービスの利用方法が異なり、顧客に利用してもらうことは、スマホ決済よりもはるかに難しいのではないかと思います。

ファッションが好きな人は、いろいろなファッションアイテムを着たい、コーヒーが好きな人は、いろいろなコーヒーを飲みたい、お気に入りの飲食店がある人は、好きなメニューを思う存分食べたいといった、こだわりを持っています。顧客は自分が興味のある分野の商品・サービスを提供しているサブスクリプションサービスを利用することで、自分が興味のある分野への知見をさらに深めることができます。

月額9,800円でファッションアイテムが借り放題のエアークローゼットは、ファッションアイテムを存分に楽しみたいという顧客の欲求に応えています。また、エアークローゼットはスタイリストによるファッションアイテムの提案もあり、顧客はファッションの新しいインスピレーションが得られます。エアークローゼットはファションアイテムのレンタルというよりは、ファッションを楽しむための専門サービスです。

顧客に専門性を提供するサブスクリプションサービスは、カテゴリが細分化され、ニッチになって行くのではないかと思います。お酒のサブスクリプションサービスよりも、日本酒、ビール、ウィスキー、ワインなど、カテゴリを細分化した方がより専門性が高まり、顧客にこだわりの商品・サービスを提供することができます。

専門性の高い商品・サービスを提供することは、商圏の制約がない、サブスクリプションサービスだからこそ生み出せる価値です。実店舗には商圏の制約があるため、日本酒、ビール、ウィスキー、ワインなど、特定のお酒に特化した店舗を運営することは難しいです。特定の分野に特化して、専門性を高めたサブスクリプションサービスは、その分野に強い興味を持つ、少数の顧客を獲得して、収益を確保できます。

サブスクリプションサービスを提供する企業は、顧客を獲得するにあたって、経済性よりも専門性を訴求した方が集客できるのではないかと思います。家具をレンタルするサブスクリプションサービスであれば、家具を安く借りられます、経済的ですというよりも、好きな家具を借りれます、家具替えを何度もできます、気に入らなければ返却できますといった、家具を楽しむことを訴求した方が、顧客を獲得できそうです。

顧客の立場では、経済性を訴求するサブスクリプションサービスよりも、専門性を訴求するサブスクリプションサービスの方が利用するハードルは低いです。顧客は自分の興味のある分野のサブスクリプションサービスを見ると、初めて利用する不安よりも、どんな商品・サービス、専門性があるのか、好奇心の方が大きいです。

サブスクリプションサービスは顧客に評価され利用者が増える

音楽、動画、ソフトウェアといったデジタルコンテンツでは、多くの顧客がサブスクリプションサービスを利用しています。デジタル領域で成功したサブスクリプション方式の販売方法が、非デジタル領域でも採用されるようになっています。

サブスクリプションサービスは、商品・サービスの新しい利用方法の提案です。商品・サービスをその都度、購入・所有して利用する、従来の方法よりも、サブスクリプションサービスの方が経済性、専門性でメリットが大きいという提案です。デジタル領域でサブスクリプションサービスに慣れた顧客は、非デジタル領域でも、サブスクリプションサービスを利用するようになるのではないかと予想しています。

顧客はモノを購入・所有して利用するのではなく、必要な時に必要な分だけ利用するようになると考えられています。このように考えられている理由は、サブスクリプションサービスは経済性、専門性に優れているからです。顧客は従来のようにモノを購入・所有して利用するよりも、必要な時に必要な分だけ利用した方が、経済性、専門性の両方で、従来の方法よりも大きなメリットが得られる可能性が高いです。

顧客がモノを購入・所有して利用するのではなく、必要な時に必要な分だけ利用するようになることは、消費活動における大きな変化です。顧客のモノを購入・所有する意欲が低下することは、企業の販売数量・売上の低下に繋がります。

トヨタ自動車は2019年2月6日より、愛車サブスクリプションサービス「KINTO」を東京の一部地域で開始しています。「KINTO」のプランは月額49,788円(税込)で1台の車を3年間利用できるものと、月額194,400円(税込)でレクサス6車種の中から6ヶ月ごとに好きな車を選び、3年間利用できるものがあります。

これまで自動車を販売してきたトヨタ自動車が、サブスクリプションサービスを開始することは大きな変化です。トヨタ自動車は顧客が自動車を購入・所有して利用するのではなく、必要な時に必要な分だけ利用するようになると考えていることになります。

サブスクリプションサービスが普及すると、商品・サービスの販売は、知識、アドバイス、レコメンドなど、専門性とセットになります。多くのサブスクリプションサービスでは、顧客の好みを聞いて、パーソナライズされた商品・サービスを提供しています。顧客はサブスクリプションサービスで商品・サービスだけを購入するのではなく、その分野の知識、アドバイス、レコメンドなど、専門性もセットで購入しています。

サブスクリプションサービスの普及により、企業は今まで以上に専門性を求められるようになります。もともと専門性を持っている企業には問題ではありませんが、専門性がなく、価格や利便性だけを訴求している企業にとっては問題になるかもしれません。

小売業の店舗では多くの商品を販売していますが、店舗で働いている従業員はほどんどが非正規雇用で、その分野の専門家ではありません。非正規雇用の従業員の仕事は商品の補充とレジで、顧客に専門的な知識、アドバイス、レコメンドを提供することはできません。小売業は横並びで競争して来たため、専門性の不足が問題になることはありませんでしたが、サブスクリプションサービスの登場で専門性の不足が顕在化します。

ホームセンターでペットの餌を買う場合、顧客は商品棚の商品を自分で選んで購入します。一方、サブスクリプションサービスでペットの餌を購入する場合、顧客は自分のペットの情報を提供すると、専門家が自分のペットに最適な餌を選んで、アドバイスをくれます。小売業は専門性が不足していることが理由で、特定の分野に特化した、専門性の高いサブスクリプションサービスに顧客を奪われるというのは十分に考えられることです。

デジタル領域を除けば、サブスクリプションサービスは広く普及しているわけではありません。しかし、サブスクリプションサービスが持つ、経済性、専門性には確かな価値があり、その価値が顧客に認められれば、利用者は増えるはずです。

サブスクリプションサービスが広く普及した社会では、経済性、専門性に優れた商品・サービスを提供する企業が高く評価されるのではないかと思います。顧客と企業の関係性は強く、企業が競合企業から顧客を奪うことは難しいです。デジタル領域では、優れたサブスクリプションサービスを提供する一部の企業が多くの顧客を囲い込んでおり、非デジタル領域においても、同様のことが起こるのではないでしょうか。