実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルは小売業の新しい成長戦略

実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルは小売業の新しい成長戦略

オムニチャネルは近年注目されているマーケティング用語で、企業が持つチャネルを統合することで、顧客に優れた買い物体験を提供しようというものです。企業が持つチャネルは業種によって異なりますが、小売業の場合、実店舗とECサイトを融合させることがオムニチャネルであると考えてよいと思います。オムニチャネルを持つ小売業では、ECサイトで注文した商品を実店舗で受け取る、ECサイトで注文した商品を実店舗で返品するなどが可能です。小売業は実店舗とECサイトを連携させることによって、これまで存在していた機会損失を削減することができ、売上を増やせると考えられています。

業種の垣根を超えた競争、少子化、高齢化社会、人口減少、所得の二極化、ネット通販の拡大など、小売業を取り巻く環境は厳しいです。小売業は新規出店で店舗数を増やすことで成長して来ましたが、今後は規模の拡大がさらに難しくなります。規模の拡大が難しい小売業にとって、実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルは新しい成長戦略です。小売業は新規出店で成長して来たため、既存店には多くの機会損失が存在しています。オムニチャネルの施策の一つである、店頭受け取り(クリック&コレクト)は多くの小売業で導入が可能で、既存顧客の来店回数・購入点数のアップが期待できます。

実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルのメリット

オムニチャネル(Omni-Channel)とは、英語の「Omni(オムニ)」と「Channel(チャネル)」を組み合わせたマーケティング用語です。オムニにはすべて、全体、包括といった意味があり、オムニチャネルとは、企業が持つすべてのチャネルを統合することです。オムニチャネルは小売業に限定した用語ではなく、あらゆるビジネスで有効です。オムニチャネルが指しているチャネルには、実店舗、訪問、ECサイト、スマホアプリ、電話、ダイレクトメール、電子メール、SNSなどがあります。企業はすべての販売チャネルを統合して、優れた顧客体験を提供するべきであるというのがオムニチャネルです。

従来の小売業のチャネルは実店舗で、多くの小売業は実店舗だけのシングルチャネルであったと言えます。小売業がオムニチャネル化を進めるというのは、従来のチャネルである実店舗に、訪問、ECサイト、スマホアプリ、電話、ダイレクトメール、電子メール、SNSなど、複数のチャネルを統合することを指しています。オムニチャネルが目指すものは、お客さんにそれぞれに、自分が好むチャネルで買い物をしてもらうことです。例えば、ECサイトで注文した商品を実店舗で受け取ったり、実店舗で購入した商品を郵送で返品するなどは、オムニチャネルが提供する買い物体験の一つです。

オムニチャネルに関する記事を読むと、アメリカの百貨店「Macy’s (メイシーズ)」の事例が紹介されることが多いです。メイシーズは2011年にオムニチャネル戦略を発表しましたが、それ以降、日本でもオムニチャネルが注目されるようになりました。メイシーズのオムニチャネルの内容は、実店舗とECサイトのシステム、在庫を統合して、包括的なマーケティング活動を行うというものでした。オムニチャネルは小売業で限定して使われるマーケティング用語ではありませんが、小売業の場合は、実店舗とECサイトを統合させることをオムニチャネルと考えてよいのではないかと思います。

メイシーズは2011年にオムニチャネル戦略を発表し、一定の成功を収めたとされています。ただ、メイシーズは2016年に100店舗の閉店を発表しており、オムニチャネルの成功は短期的なものであったとの評価もあります。お客さんがネット通販を好んでいることは確実ですが、ECサイトが実店舗と連携する必要があるのかというのは意見が分かれるところです。従来の小売業の立場では、オムニチャネルは既存の資産である実店舗を活かすための戦略です。小売業は実店舗を有効活用する必要があり、オムニチャネルはお客さんのものというよりも、小売業のものであるといった状況です。

小売業のニュースでオムニチャネルを目にすることが増えていますが、まだまだ具体性に乏しいというのがオムニチャネルの現状ではないでしょうか。業種の垣根を超えた競争、少子化、高齢化社会、人口減少、所得の二極化、ネット通販の拡大などにより、小売業では既存店の客数が減少しています。既存店の客数が減少する中で、実店舗とECサイトを連携させることで、実店舗の価値を高めようと考えるのは順当です。実店舗とECサイトが連携できなければ、ECサイトだけが生き残ることになります。オムニチャネルは小売業にとって実店舗を生き残らせるための戦略であり、生存戦略であると言えます。

オムニチャネルの成功事例は少ないものの、効果が期待できる施策も出て来ています。ECサイトで注文した商品を店舗で受け取るようにする販売方法は、多くの小売業が導入を進めています。店頭受け取り(クリック&コレクト)はアメリカの小売業で利用者が増えていて、オムニチャネルの施策として効果があると評価されています。お客さんは自分の都合で商品を受け取れるので、宅配を嫌う人には便利な買い物方法です。また、お客さんは商品を受け取るために店舗にやって来るため、店舗の客数アップ、ついで買いによる客単価アップの効果もあり、小売業・お客さんの両方にメリットがあります。

人気の専門店は実店舗とECサイトの両方で売上が伸びている

オムニチャネルは小売業の生き残りに不可欠なものであると考えられますが、すべての小売業が意欲的に取り組んでいるわけではありません。もともと、ECサイトを運営するだけでも小売業にとっては難しいものですが、実店舗とECサイトを融合させるオムニチャネルはさらに難易度が高いです。実店舗とECサイトの両方で順調に売上高を伸ばしている小売業は、オムニチャネルの成功事例として参考にしてよいと思います。実店舗とECサイトの両方で順調に売上高を伸ばしている小売業には、ファーストリテイリング、ニトリホールディングス、良品計画、ビックカメラ、あさひなどがあります。

ファーストリテイリングの2018年8月期決算では、国内ユニクロ事業の売上収益が8,647億円(前期比6.7%増)であるのに対して、Eコマース売上高は630億円(前期比29.4%増)でした。ニトリホールディングスの2018年2月期決算では、店舗の売上高(海外含む)が5,191億円(前期比10.3%増)であるのに対して、通販の売上高は305億円(前期比35.0%増)でした。あさひの2018年2月期決算では、店舗の売上高が48,026百万円(前期比2.9%増)であるのに対して、ネットの売上高は3,723百万円(前期比43.9%増)でした。各企業ともに、店舗よりもECサイトの方が売上高の増加率が大きいです。

メイシーズは2011年にオムニチャネル戦略を発表しましたが、その中には機会損失の削減が盛り込まれていました。オムニチャネルは小売業の売上高を伸ばすと考えられていて、その理由は、オムニチャネルによって小売業が抱えている機会損失が削減されるためです。お客さんが小売業の店舗で買い物をしない理由は、近くに店舗がない、買いたいけど売り場で商品が見つからなかった、商品は見つかったけど在庫がなかった、買うか買わないか迷ってるうちに忘れてしまったなどです。実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルがあれば、このような機会損失を売上に繋げることができます。

買い物をしたい人気の店舗が近くにないというのはよくあることですが、ECサイトがあれば、実店舗がない地域のお客さんにも買い物をしてもらえます。商品を見つけられない、在庫がない問題は、ECサイトやスマホアプリで在庫の有無・売り場を表示する機能があれば解決できます。買うか買わないか迷っているうちに忘れられてしまう機会損失についても、ECサイトやスマホアプリで解決できます。ニトリのスマホアプリには「手ぶらdeショッピング」という機能が付いていて、店舗で気になった商品をスマホアプリに保存してもらうことで、後日、ECサイトでも注文できるようにしています。

ファーストリテイリング、ニトリホールディングス、良品計画、ビックカメラ、あさひはオムニチャネル化を進めていますが、これらの小売業は人気の専門店を運営しています。もともと価値のある商品を販売していた小売業が、実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルを持つことで、さらに商品が売れやすくなったと考えることができます。ファーストリテイリング、ニトリホールディングス、良品計画、ビックカメラ、あさひの実店舗・ECサイトの両方で売上が伸びていることは、小売業には機会損失が存在していること、オムニチャネルが機会損失の削減・売上増加に繋がることを証明しています。

実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルが登場したことで、小売業には既存店の売上を伸ばせるチャンスが出てきました。業種の垣根を超えた競争、少子化、高齢化社会、人口減少、所得の二極化、ネット通販の拡大など、厳しい競争環境を考えると、新規出店で店舗数を増やす成長戦略には不安もあります。小売業はオムニチャネルで機会損失を削減することに注力すれば、新規出店で店舗を増やさなくても、既存店の売上アップで業績を伸ばせる可能性があります。リスクの大きな新規出店よりも、相対的にリスクの小さい、オムニチャネルで業績を伸ばしたいと考える小売業が多いのではないでしょうか。

ECサイトの商品は店頭受け取り(クリック&コレクト)だけでよい

小売業は実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルを構築したいですが、ECサイトを単独で運営することさえ難しい状況にあります。小売業が自社でECサイトを運営するためには、エンジニア・デザイナーを採用しなければなりません。しかし、小売業はエンジニア・デザイナーに魅力的な条件を提示できず、採用に苦戦しています。また、本格的にECを拡大するためには物流センターが必要ですが、ECの物流ノウハウを持つ人材の採用も難しいです。実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルへの期待は大きいものの、人材の採用がネックになり、オムニチャネル化をうまく進めている小売業は少ないです。

小売業は規模の拡大で競争をして来ましたが、これからはテクノロジーの競争も激しくなります。ユニクロ、ジーユーを運営するファーストリテイリングはテクノロジーの導入に積極的ですが、業界第2位のしまむらはテクノロジーの導入が遅いです。ユニクロのECサイトでは、実店舗では販売していない、大きいサイズの衣料品を販売しています。実店舗では需要が少ない大きいサイズの洋服も、ECサイトで販売することで、お客さんのニーズに対応しています。テクノロジーに強い小売業と弱い小売業の買い物体験には差があり、お客さんはテクノロジーに強い小売業を選ぶようになります。

ECサイトはお客さんの自宅に商品を配送することが一般的ですが、商品の配送に掛かるコストはオムニチャネルを構築するうえで大きな問題です。小売業の商品の価格はお客さんが実店舗に買い物に来ることを前提にしているため、配送料が掛かるECサイトでは利益を確保することが難しいです。ECサイトの商品の受け取り方法を店頭受け取り(クリック&コレクト)に限定することは、小売業がオムニチャネルを構築するうえで有効ではないかと思います。ECサイトの商品の受け取り方法を店頭受け取り(クリック&コレクト)に限定したとしても、お客さんにとっては十分に便利な買い物方法です。

店頭受け取り(クリック&コレクト)に限定したECサイトには、ローソンが運営する「ローソンフレッシュピックアップ」、カインズが運営する「55-DASH」があります。「ローソンフレッシュピックアップ」は朝にスマホアプリから注文をして、夕方にローソンの店舗で商品を受け取る仕組みです。「55-DASH」はスマホアプリから商品を予約取り置きして、店舗で素早く(55分以内)、確実に商品を受け取る仕組みです。「ローソンフレッシュピックアップ」、「55-DASH」は優れた買い物体験であるだけなく、お客さんの自宅に商品を配送しないため、収益性・オペレーションへの負担も小さいです。

小売業の立場では、ECサイトの商品をお客さんの自宅に配送することは負担が大きく、できればやりたくないです。お客さんの立場でも、自宅への商品の配送はそれほど重要ではないはずです。ECサイトの商品を自宅に配達してくれることは便利ですが、そうした利便性はAmazon、楽天、Yahoo!ショッピングなどの大手ECサイトに期待するもので、実店舗を持つ従来の小売業に期待するものではありません。お客さんは普段買い物をしている実店舗がECサイトと連携して、さらに便利になることを期待しています。小売業はオムニチャネルを構築するにあたって、実店舗にフォーカスするべきです。

ローソンが運営する「ローソンフレッシュピックアップ」、カインズが運営する「55-DASH」は、実店舗を利用するお客さんに優れた買い物体験を提供しています。「ローソンフレッシュピックアップ」の利用者は、普段店舗で購入するローソンの商品に加え、店舗にはない生鮮食品も同時に購入することができます。「55-DASH」の利用者は店舗に行く前に商品を取り置きできるので、在庫がないのに店舗に行ったり、商品を探すのに時間が掛かるといった無駄が減ります。店舗を利用している既存顧客からすると、「ローソンフレッシュピックアップ」、「55-DASH」は便利なサービスです。

オムニチャネルは規模の拡大が難しい小売業の新たな成長戦略

2011年にメイシーズがオムニチャネル戦略を発表して以降、全世界の小売業のニュースでオムニチャネルという言葉を目にするようになりました。実店舗対ネット通販は全世界の小売業で発生している事象であり、オムニチャネルが重要であることも全世界の小売業に共通です。オムニチャネルは実店舗とECサイトを融合させることにより、お客さんに優れた買い物体験を提供し、売上を伸ばすことを目標にしています。お客さんに優れた買い物体験を提供することには大きな価値がありますが、小売業がオムニチャネルで本当に実現したいことは、実店舗の機能を増やし、実店舗の価値を高めることです。

業種の垣根を超えた競争、少子化、高齢化社会、人口減少、所得の二極化、ネット通販の拡大などにより、小売業では既存店の客数減少、新規出店数の減少が固定化しつつあります。オムニチャネルが重要なのは全世界の小売業に共通ですが、人口減少が続いている日本では特に重要性を感じます。小売業は既存店の客数をどうにかして増やす必要があり、既存店の客数を増やすためには、実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルが効果的です。オムニチャネルの機能の一つである店頭受け取り(クリック&コレクト)は、お客さんの新たな来店動機になり、実店舗とお客さんとの関係性を強化します。

オムニチャネルは実店舗とECサイトが融合したものですが、既存の資産である実店舗の価値を高めるという視点で考えるべきです。実店舗にはこれまで商品を販売して来た実績があり、長く買い物をしてくれている既存顧客を抱えています。小売業は実店舗が持つ既存顧客に対して、新しいデジタルサービスを提供することで、買い物の利便性を高め、来店回数、購入点数を増やして行きたいです。実店舗と融合するECサイトは、Amazon、楽天、Yahoo!ショッピングのように、お客さんの自宅に商品を配送する必要はなく、お客さんの実店舗における買い物体験の改善に注力するべきです。

ローソンが運営する「ローソンフレッシュピックアップ」、カインズが運営する「55-DASH」は、多くの小売業にとって参考になるものです。「ローソンフレッシュピックアップ」は店舗にはない生鮮食品を販売していますが、店舗への商品の配送は既存の物流網を使っており、追加の大きな投資はないとのことです。「55-DASH」は店舗にある商品を取り置くので、店員の取り置き業務が増えるだけで大きな負担はありません。店頭受け取り(クリック&コレクト)は多くの小売業が導入できるオムニチャネルの施策で、店舗への負担は小さく、店舗の集客力アップ、売上アップが期待できます。

小売業の成長戦略は、新規出店で店舗数を増やして規模を拡大することです。規模の拡大により経営効率が高まるので、売上原価率・販売費及び一般管理費率が下がり、収益性が高まります。小売業は新規出店で成長して来たため、既存店には改善の余地がたくさんあると考えられます。人口減少が続く状況においては、店舗数を増やして新規顧客を獲得し続けることは困難です。オムニチャネルは優れた買い物体験を提供することで、機会損失を減らし、売上を増やすことを目的にしています。新規出店で規模の拡大が難しくなっている小売業にとっては、オムニチャネルは新しい成長戦略だと言えます。

オムニチャネルは実店舗とECサイトを融合させることで、実店舗の価値を高める施策です。オムニチャネルによって実店舗の価値が高まり、店舗の売上が増えることは、店舗で働く従業員にとっても嬉しいことです。小売業は新規出店による規模の拡大で成長して来ましたが、企業全体の売上高・営業利益が増えても、各店舗で働く従業員は成長を実感できません。自分が働く店舗の売上が増えることが、小売業で働く従業員にとっての喜びです。実店舗とECサイトが融合したオムニチャネルは、小売業の店舗一つ一つの価値を高める施策でもあり、各店舗で働く従業員の幸せにも貢献します。