お店の販売効率を高めることが小売業全体の課題になっている

お店の販売効率を高めることが小売業全体の課題になっている

小売業では長い間大型店が作られて来ましたが、最近ではいよいよ売り場が余っていると感じるようになっています。以前から売り場が余っているとの指摘はありましたが、少子高齢化、ネットショップの登場で販売効率が著しく悪化しています。

販売効率を高めるためにはオリジナル商品で売り場を埋める必要があり、どこででも買えるメーカー品の価格は下がり続けます。小売業は同業他社と協力することが少ない業界でしたが、他社の商品を借りて自社の売り場を充実させることも増えるようになります。

大きなお店を作って大量の商品を並べることがベストだった時代

今では衰退していく小売業の代表的なイメージになっていますが、かつては百貨店と総合スーパーが買い物の中心地でした。メーカーは良い商品を作る、小売業は幅広い商品を用意する、商品を安く流通させる、それぞれの役割が明確に分担されていました。

日本は山が多い国土で昔は今のように交通網も整っていませんから、交通の便が良い場所に大型店を作ることが最も効率が良い商品流通方法でした。自動車がない時代は電車が交通手段でしたから、アクセスが良い駅前には百貨店と商店街が形成されて賑わうことになります。

アクセスが良い好立地に大きなお店を作って、大量の商品を並べて、お客さんが買い物にやって来るのを待つことが当たり前だった時代だと言えます。お店側も物流の効率が良く楽で儲かりますし、お客さんも一つのお店でたくさんの商品が買えるので便利です。

社会の発展具合からするとそれしか方法がなかったのですが、大型店による商品販売はうまく機能していたことになります。高級な商品は駅前の百貨店、生活関連用意品はより住宅近くにある総合スーパー、日々の買い物は2つの大型店を中心に行われていました。

大型店による商品の販売がうまく機能した理由の一つとして、社会が均質的だったことがあります。お客さんの多くは似たような生活をしていたため、必要としている商品も似たようなものになり、商品の大量生産と大量販売が効率よく機能しました。

インターネットでは「昔よく遊んだおもちゃ」みたいな話題が出ると、誰もが同じおもちゃで遊んでいた昔を思い出して盛り上がります。今のようにお客さんのニーズは多様化していなかったため、多くの人が同じ商品を買っていて、同じ思い出を共有しています。

カテゴリに特化した専門店の登場で大型店の販売効率が悪化する

百貨店や総合スーパーは多くの商品を販売していましたが、特定のカテゴリに特化した専門店が登場してきます。家電を販売する家電量販店、DIY用品、生活用品、家具を販売するホームセンター、両社をミックスしたディスカウントストアは専門店の中でも歴史が古いです。

1980年代の後半から1990年代の前半あたりから、百貨店、総合スーパーへの専門店の挑戦が始まり、3つのお店で同じ商品が売っていることもよくありました。昔は総合スーパーの家電・家具の売り場も大きかったのですが、今ではほとんどなくなっています。

家電量販店、ホームセンター、ディスカウントストアはいずれもメーカー品を扱っており、差別化の要因は価格でした。その後、衣料品、雑貨、日用品などでも専門店が登場しますが、こちらは自社で商品を企画・製造するタイプが多いです。

専門店の台頭は最初は価格による競争で始まったのですが、その後は品質を高めることでさらに存在感を強めていきます。百貨店や総合スーパーは専門店にカテゴリを取られることで、販売効率が悪くなり低収益の企業へと衰退していくことになります。

専門店が台頭して来る背景ですが、日本が豊かになったことにより、各カテゴリでお客さんのニーズが多様化します。もっと多くの商品が欲しい、もっと安い商品が欲しい、もっと高い商品が欲しいなど、多様な商品のニーズが出てきます。

様々なカテゴリを販売する百貨店、総合スーパーでは、すべてのカテゴリで高いレベルを維持し続けることが難しく、特定のカテゴリに特化する専門店に劣るようになります。また、自動車の普及で買い物範囲が広がったことも大きく、複数の専門店を自動車で買い回るスタイルが定着することになります。

効率の良いネットショップの登場で実店舗に圧力が掛かる

1990年代の後半からネットショップが登場して、小売業にとっては新しい競争相手が出てきたことになります。実店舗とネットショップで異なるのは商圏で、ネットショップは全国のお客さんに商品を販売することができます。

既存の小売業が新しいネットショップと戦うことは難しく、今のところは為す術がない状態だと言ってよいです。現在、小売業の流通総額に占めるオンラインの割合は3.7%となっていますが、今後も少しずつ拡大することが見込まれています。

商品を安くお客さんに届けることを考えた場合、ネットショップによる商品の流通は非常に効率が良いです。お客さんが買い慣れている商品、単価の高い商品、メーカーの信頼が高い商品、これらの商品の安売りに特に適しています。

Amazonでは書籍や家電がよく売れていると言われていますが、この2つの商品は上記の特徴に当てはまっています。実店舗もなく、店員もいないので販売に掛かる費用が相対的に小さく、実店舗より安い価格が出せるネットショップが多いです。

業種や企業によって影響の大きい小さいの差はありますが、ネットショップはすべての小売業の売上を減少させています。昔は「地域一番店」という言葉があったのですが、現在では地域一番になってもネットショップにはさらに上がいます。

家電、書籍では既にネットショップの影響が顕著ですが、これからもっと多くのカテゴリでネットショップの影響が出てきます。家電量販店では小物家電やソフトウェアの売り場が縮小していて、徐々に売り場を持て余している感じが強くなっています。

販売効率を高めるには新しいカテゴリの拡大が不可欠になる

商業統計によると、ここ20年間ほど店舗数が減る中で売り場面積の増加が続いており、大型店が増えていることになります。大型店が増えていることは統計を見るまでもなく、普段生活をしていても小さなお店が減って大型店が増えていることを実感できます。

以前から売り場面積が余って販売効率が悪くなっているのですが、ネットショップの脅威も加わることでさらに売り場が余ることになります。余っている売り場をどうやって活用するのかということが、販売効率が悪くなっている企業の課題になっています。

販売効率を高めるための一つの方法は、他のカテゴリの専門店と協力することで品揃えを拡大することです。例えば、家電量販店のビックカメラはユニクロと一緒に「ビックロ」を実験していますが、これは販売効率を高める一つのアイデアです。

ビックロでお客さんがユニクロの服も買うようであれば、既存店の売り場が余った時にはユニクロの服を販売することができます。自社単体で売れる商品を用意することが難しければ、売れている企業から商品を提供してもらうことが成功の近道です。

短期的には他社の力を借りる必要がありますが、長期的には自社でオリジナル商品を開発してカテゴリを増やしたいです。もちろん簡単な話ではないのですが、ネットショップが定着した今となっては、メーカー品だけを売るお店は生き残れません。

ドン・キホーテ、良品計画は好調を維持していますが、両社とも取り扱いカテゴリが多く、さらにオリジナル商品を持っています。小売業各社が余っている売り場をどんな商品で埋めようとするのか、カテゴリ拡大の方向性にも注目して行きたいです。